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Mark Ritson: Alte Mediengewohnheiten sterben langsam
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14 . 06 . 18

Printanzeigen für junge Zielgruppen? Funktioniert bestens!

Worte von: Print Power
Eigentlich ist der Markt für Wäschepflege-Produkte dicht. Deshalb ist der Launch einer Produktserie von Henkel ziemlich mutig. Sparringspartner auf Medienseite: Print, im Schulterschluss mit TV.
Lovables Anzeige 2018 - 001 - cr Henkel.jpg

Photo: Henkel

Für die Einführung von Lovables hat sich Henkel vorgenommen, besonders den jüngeren Frauen zu erklären, dass gute Wäschepflege nichts mehr mit den 50er Jahren zu tun hat und Frau von heute sich auch mit einem relativ sperrigen Haushaltsthema auf stylishe Art auseinandersetzen kann. Der Dreh: Es geht nicht darum, die weicheste Wäsche von allen zu haben, sondern seine hochwertigen Kleidungsstücke – seine „Lovables“ – so lange schön zu halten wie möglich. Genau das spricht junge Frauen an - schließlich mögen gerade sie junge attraktive Mode, auch im Sinne eines nachhaltigen Lebensstils.

Um diese Botschaft an die jungen Konsumentinnen zu bringen, wollte es Henkel mal ganz anders machen als es im Business der schnelldrehenden Konsumgüter üblich ist. Denn dort gehören ansonsten FMCG und das Medium TV fast untrennbar zusammen, meist ohne über den Medientellerrand hinaus zu blicken.

Henkel dagegen setzte für Lovables auch intensiv auf Printanzeigen und schaltete in frauenaffinen Magazinen, allen voran „Brigitte“, „Barbara“, „Freundin“, „Gala“ und „Bunte“. Gut eine Million Euro brutto ließ sich Henkel die Buchungen in diesem Jahr bereits kosten, so die Auswertung des Hamburger Media- und Marketingberatungsunternehmens Ebiquity.

Ganz ohne Fernsehen geht es aber auch hier nicht. Zusätzlich ließ Henkel einen 30-sekündigen TV-Spot produzieren, der hauptsächlich bei RTL und Vox läuft.

Und was angesichts der jungen Zielgruppe auch nicht fehlen durfte: Influencer-Marketing. Dafür wurde eine intensive Zusammenarbeit mit Influencern vereinbart. Motto dieser Aktion: die Marke unter dem Claim „Meine Kleider sind meine Schätze“ zu positionieren.