Wenn es um Print geht, sind die Deutschen ein rationales – und treues – Sippchen. Immerhin ist es mega-bequem, seine Lieblingszeitschrift druckfrisch im Briefkasten vorzufinden – und für diesen Luxus noch deutlich weniger zu berappen als für ein Einzelexemplar des heiß geliebten Heftchens. Sage und schreibe 47 Prozent aller Deutschen über 14 hat ein Print-Abo – praktisch jeder Zweite. Das stellten kürzlich der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und die Deutsche Post in einer Gemeinschaftsstudie fest.
Verglichen mit anderen Märkten in Europa ist dieser hohe Anteil von Print-Abonnenten in Deutschland einzigartig. Nicht nur die Verlage selber profitieren davon, sondern vor allem auch die Werbungtreibenden. Während die Reichweite über Abverkaufszahlen am Kiosk nur schätzungsweise einzukalkulieren ist, können Anzeigenkunden die Abo-Zahlen von vornherein als verlässliche Größe in ihre Mediaplanung einbeziehen. Denn Abos sind langlebig: sie werden so gut wie immer für die Dauer eines Jahres abgeschlossen und verlängern sich in der Regel automatisch, wenn sie nicht aktiv gekündigt werden. Auch bleiben viele Abonnenten ihrer Zeitschrift langfristig treu – die restlichen hinterfragen in der Regel erst nach zwei bis drei Jahren, ob sie ihr Abo fortsetzen wollen oder nicht. Das gibt Planungssicherheit und macht Print zu einem effektiven Werbemittel.
Bindungsstark und weitreichend
Besonders drei Print-Genres binden die Leser ganz besonders an sich – Programmzeitschriften, aktuelle Zeitschriften und Frauenmagazine. Und nicht nur das: genau diese drei Printsparten erzielen auch die insgesamt höchsten Reichweiten. Planer, die es auf ein hohes Printmedien-ROI abgesehen haben, werden an solchen Titeln ihre wahre Freude haben.
Die stabile Planbarkeit und hohe Reichweite der Printmedien sind auch für Mediastrategen ein schlagendes Argument. So sagt Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe: „Dass jeder zweite Deutsche ein Print-Abo besitzt, bedeutet generell eine hohe Verlässlichkeit für Werbungtreibende und bietet zumindest für ein Jahr, also für die Dauer des Abos, eine gewisse Vorhersehbarkeit und Sicherheit für die Planung.“
Diese Verlässlichkeit machen sich Anzeigenkunden verschiedenster Branchen zunutze. Dazu Malgara: „Print erzielt immer noch eine starke Werbewirkung und ist für bestimmte Branchen wie Arzneimittel, Touristik und den Luxus- und Finanzbereich sehr wichtig. Denn Print bietet ein hochwertiges und auch exklusives Umfeld. Print-Werbekontakte steigern die Wahrscheinlichkeit für die Kaufbereitschaft der Nutzer für die beworbene Marke. Wenn man von den Kosten pro tausend Käufern und dem Einfluss auf die Kaufentscheidung ausgeht, spricht also vieles für Print.“
Schön und gut, aber wie standhaft sind die Abonnenten, wenn sie tagein- tagaus von der Online-Konkurrenz bezirzt werden, die ohne Zweifel noch bequemer – und billiger – ist? Auch hier legen die Deutschen Loyalität und Qualitätsbewusstsein an den Tag. Laut der VDZ-Studie können sich nur drei Prozent der Befragten vorstellen, ihre Leib-und-Magen-Blatt gegen ein digitales Pendant einzutauschen.