Von wegen, Google, Facebook oder Amazon wären nur in der digitalen Welt zu Hause. Um die Werbetrommel zu rühren, setzen alle drei Internet-Giganten auf Print. Und hier vor allem auf die gute, alte Tageszeitung. Auffällig: Jedes der drei Unternehmen macht sich eine andere Stärke des Werbeträgers Zeitung zunutze.
So will Facebook nach dem Datenskandal vom Vertrauensbonus der Tageszeitungen profitieren, während Amazon bei Aktionen wie dem Cyber Monday auf deren Reichweite und Abverkaufsstärke setzt. Google wiederum schätzt regionale und lokale Zeitungen aufgrund ihres hohen Stellenwerts im unmittelbaren Lebensumfeld ihrer Leser.
Jüngstes Beispiel für die Power von Print ist Facebook mit seiner aktuellen Kampagne. Motto: „Ein besseres Facebook“. Im Mittelpunkt der kreativen Idee steht das Facebook-F als Anfangsbuchstabe in Claims wie „Familie und Freunde zuerst“ oder „Feste Grenzen für Apps“ – Eigenschaften, mit denen Facebook sein neues Image beschreiben will. Der Datenskandal rund um die Cambridge-Analytica-Affäre hat dem Image von Facebook massiv geschadet.
Bis Mitte September sollen die verschiedenen Print in Tageszeitungen geschaltet werden. Daneben ist eine weitere Printpräsenz in Nachrichtenmagazinen geplant. Zudem ist die Kampagne im Fernsehen, Out of Home und natürlich online zu sehen. Auf Kreativseite zeichnet Wieden + Kennedy Amsterdam verantwortlich, auf Mediaagenturseite weiterhin Mindshare.
Hey, big Spender
Der Grund für die massive Einbindung von Print auch in die neue Kampagne dürften die guten Erfahrungen sein, die Facebook bislang mit Zeitungen und Zeitschriften gemacht hat. Auch wenn das Unternehmen zur Effizienz nichts verlautbart – das gigantische Mediavolumen für Print spricht für sich und deuten auf ein gesundes Printmedien ROI hin. Bereits im vergangenen Jahr schaltete Facebook für rund 16,5 Millionen Euro brutto. Und im ersten Halbjahr 2018 summiert sich das Printbudget bereits auf knapp 12 Millionen Euro, so die Auswertung des Media- und Marketingberatungsunternehmens Ebiquity. Wem kam dabei der Löwenanteil zu? Richtig – knapp 80 Prozent der Printgelder entfielen bei der Mediaplanung auf Zeitungen.
Auch bei Amazon (Mediaagentur: Initiative) und Google (Mediaagentur: OMD) sind Tageszeitungen Freunde – und nicht nur virtuell. Bei Amazon sind 2018 zwar bislang erst Kampagnen im Wert von rund einer Million Euro brutto in Print geschaltet worden. Aber die elf Millionen Werbeeuro aus dem vergangenen Jahr lassen die Printvermarkter hoffen, dass in der zweiten Jahreshälfte Print wieder verstärkt als Abverkaufsturbo zum Einsatz kommt und somit neue Umsätze in die Kassen spült.
Im Regionalblatt wird gegoogelt
Ähnlich ist das Bild bei Google. Der Suchmaschinengigant schloss 2017 mit einem Mediavolumen nur für Print von rund neun Millionen Euro brutto ab und liegt in den ersten beiden Quartalen 2018 bei gut einer Million. Dabei hat Google 2017 wie in diesem Jahr vor allem die regionalen Tageszeitungen im Blick, unter anderem, um Googles Zukunftswerkstatt zu bewerben. Hierbei handelt es sich um ein Bildungsangebot, in dem sowohl online als auch offline digitales Know-how vermittelt wird.
Hosen runter! Dieses Printmedien-ROI erzielt Google
So bedeckt sich Unternehmen mit Zahlen zur Werbewirkung gerne halten – dank einer detaillierten Werbewirkungsanalyse des Zeitungsvermarkters Score Media lässt sich die Effektivität von Print genau belegen. Googles Printanzeigen -Kampagne steigerte die Bekanntheit der Zukunftswerkstatt um sage und schreibe 50 Prozent. Nach Ablauf der Aktion kannte jeder dritte Leser das Fortbildungsangebot von Google. Und nicht nur das: Die Anzeigen animierten viele Leser auch dazu, das Angebot der Zukunftswerkstatt in Anspruch zu nehmen: sieben Prozent meldeten sich bei einem Kurs an. Zum Vergleich: bei den Nicht-Lesern betrug dieser Anteil mit nur drei Prozent weniger als die Hälfte. Kein Zweifel: Print ist ein effektives Werbemittel.
Dank des Resultats gibt es bei Google rundum Smiley Faces: „Die regionale Tageszeitung hat sich für Google als effektiver Hebel erwiesen, um die Bekanntheit der Zukunftswerkstatt zu steigern und die Zielgruppe zur Teilnahme an unserem Fortbildungsangebot zu aktivieren”, kommentiert die Google-Managerin Frida Elisson, Head of Marketing for Digital Skills in DACH, die Ergebnisse. „Die vertrauensvolle und positive Wahrnehmung des Werbeumfelds hat sich ausgezahlt.”
So passt es auch ins Bild, dass Facebook, Amazon und Google insgesamt sowohl 2017 als auch im ersten Halbjahr 2018 rund 20 Frequenzen gebucht haben. Dazu Vermarktungsexperte Heiko Genzlinger, der mit Score Media die Zeitungskampagnen von Facebook, Amazon und Google begleitet hat: „Angefangen bei höchster Glaubwürdigkeit in hochwertigen redaktionellen Umfeldern über volle Aufmerksamkeit in einem echten Lean foward-Medium bis hin zur höchster Werbewahrnehmung, -akzeptanz und -wirkung: Mit einer täglichen Leserdauer von 40 Minuten wird das Medium sehr intensiv konsumiert und ist so in der Lage, tiefere Spuren bei den potenziellen Zielgruppen zu hinterlassen.“
Es ist also längst an der Zeit, dass Silicon Valley und die Printmedien ihren Status aktualisieren. Wie wäre es mit „in einer Beziehung”?