Warum Toyota alles im Griff haben will – buchstäblich

Print Power auf einen Blick

• Multisensorischer, vernetzter 3-D-Druck kann überraschen und begeistern
• Die offensichtlichste Entscheidung ist in der Auswahl des Werbekanals nicht immer die beste
• Es ist immer gut, etwas Neues zu probieren. Und es ist die Aufgabe von Unternehmen und Agenturen, die Grenzen des Möglichen auszuloten. Und zwar richtig!

Als 50.000 ausgewählte Abonnenten der US-Ausgabe des Magazins InStyle die Märzausgabe aufblätterten und die Beilage herausnahmen, fanden sie zwei Autotürgriffe des neuen Toyota Camry 2018, die man greifen musste, um eine ausklappbare Seite zu öffnen.

Auf der Innenseite befand sich das Pop-Up-Modell des Fahrzeugarmaturenbretts, voll ausgestattet mit LCD-Monitor und sogar dem Original-Ledergeruch des Innenraums. Noch interessanter wurde es jedoch, wenn man diese besondere Druckanzeige berührte: dies schloss einen Kreislauf, über den Daten des Lesers an ein Herzmessgerät übertragen wurden, das in die Seite eingebettet war.

Die Entwickler dieser alle Sinne ansprechenden, immersiven Kampagne für Toyota – Saatchi & Saatchi Dallas/Los Angeles, unterstützt vom Druckmarketingspezialisten Structural Graphics  aus Connecticut – vermuten, dass die Integration eines LCD-Monitor-Simulators in ein Magazin mit ihrer vernetzten 3-D-Kampagne erstmals überhaupt realisiert wurde.

Vielleicht, weil das etwas ganz anderes ist, als man sonst kennt. 

Der Simulator musste robust genug sein, dass man ihn problemlos einrollen, herumschleudern, in Briefkästen stopfen und durchblättern konnte.

Während die technische Realisierung zweifelsohne äußerst anspruchsvoll war, war die kreative Umsetzung eigentlich recht simpel.

In einem aktuellen Interview mit The Drum erklärte Marc d’Avignon, Kreativdirektor bei Saatchi, das so: „Wir spielten mit der Idee, wie unser Körper auf Reize reagiert. Die Haare stellen sich auf. Neuronen werden abgefeuert. Das Herz klopft Und wir fragten uns: ‚Wie wäre es, wenn wir tatsächlich sehen könnten, wie unser Herz klopft, wenn man sich die Anzeige ansieht?‘

Aus diesen Überlegungen entstand sofort eine Diskussion über die Frage, welcher Kanal sich am besten eignete, um dem neuen Toyota Camry gerecht zu werden und die gewünschte emotionale Reaktion auszulösen.

TV und digitale Medien erschienen als die offensichtlichste und  einfachste Wahl. In diesem Fall aber nicht die richtige. Toyota und Saatchi glaubten, dass die Realisierung in Printmedien komplizierter sein würde. Allerdings auch wesentlich überraschender! Trotz der Tatsache, dass es sich um ein eigentlich doch sehr „typisches“ Werbeformat für Autos handelte.

„In der Printwerbung denkt man oft, man hätte nicht genug Werkzeuge und Möglichkeiten“, erzählte d’Avignon Print Power. „Aber das stimmt nicht. Das Medium erlebt gerade seine eigene technologische Revolution. Und es ist unsere Aufgabe, die Grenzen des Möglichen auszuloten. Ich glaube, dass Druck genauso gut überraschen und begeistern kann wie jede Umsetzung im Digitalen oder in Sozialen Medien.“

„Und es ist immer gut, etwas Neues zu wagen“, fügte er hinzu. „Aber man muss es gut machen. Eine negative Erfahrung zu kreieren ist schlimmer als nichts zu tun, ganz gleich was für ein technologisches Versprechen dahinter steckt. Wenn wir das den Menschen in die Hände legen und es sie nicht sofort in ein Erlebnis einbindet, ist es ein Misserfolg. Heutzutage erwarten wir von allem, mit dem wir uns beschäftigen, dass es mehr leistet. Sozialer ist. Informativer. Intensiver. Das Gleiche erwarten wir auch vom Medium Druck. Ich glaube, viele Menschen wären sehr überrascht zu sehen, welche aufregenden Dinge mit Print möglich sind.“

Da stimmt ihm Ethan Goller, President von Structural Graphics, zu: „Ich empfinde diese Form der Erneuerung im Magazinsegment extrem spannend.“

Neugierig, wie sich Printkampagnen vernetzen lassen? Lesen Sie unseren Chat mit der kreativen Technologin Kate Stone. Und abonnieren Sie unseren Newsletter, um sich auch künftig inspirieren zu lassen.