Printwerbung: wohltuend für Absatz und Marke

Print Power auf einen Blick

• Der Pharmakonzern Dr. Willmar Schwabe zählt zu den Top-Ten der Werbungtreibenden in Deutschland
• An Print schätzt Vice President Marketing Dietrich Bender vor allem die intensive und bewusste Auseinandersetzung der Leser mit den Inhalten.
• Werbung in Zeitschriften gilt für den Familienbetrieb Schwabe als ein Muss, wird aber im Mix mit TV noch deutlich effizienter

Ein grauer Tag im November. Wo man sich auch aufhält, niesen, schniefen und husten die Menschen – die Erkältungswelle rollt. Für Dietrich Bender ist genau jetzt die beste Zeit, Werbung für eines seiner Hauptprodukte zu machen: Umckaloabo, ein rezeptfreies Over-the-Counter (OTC-)Produkt gegen Erkältungen. Bender ist Vice President Marketing bei Dr. Willmar Schwabe, dem nach eigenen Angaben weltweit bedeutendsten Hersteller von pflanzlichen Arzneimitteln.

Knapp 8,2 Millionen € investierte der in Karlsruhe ansässige Familienbetrieb im vierten Quartal 2017, um Umckaloabo zu bewerben, einer der Spitzenposten im Werbeetat. Im vierten Quartal 2018 dürften die Spendings ähnlich hoch ausfallen, so eine Auswertung des Hamburger Media- und Marketingberatungsunternehmens Ebiquity. Zur Produktpalette von Dr. Willmar Schwabe gehören des weiteren so bekannte OTC-Medikamente wie Tebonin, Carmenthin oder Lasea.

Doch egal, um welches Produkt es sich handelt: An den jeweiligen Kommunikationsstrategien fällt eines immer sofort ins Auge: der hohe Anteil an Spendings für Werbung in Publikumszeitschriften: Über das gesamte Sortiment liegt der Anteil für Printwerbung in diesem Jahr bei rund 57 Prozent.

Der intensive Einsatz von Print ist alles andere als typisch für die Mediapläne deutscher Pharmaunternehmen. OTC-Anbieter wie Procter & Gamble, GlaxoSmithKline, Bayer, Reckitt Benckiser oder Ratiopharm beschränken ihren Budgetanteil an Print auf im Schnitt nur knapp acht Prozent, so Ebiquity, und forcieren stattdessen ihre Präsenz in TV.

Auch Dr. Willmar Schwabe macht Fernsehwerbung. Von den rund rund 56 Millionen €, die Ebiquity für Januar bis Mitte November 2018 ausweist, entfallen rund von 30 Prozent auf TV. Der Mediaplan von Dr. Willmar Schwabe ist aber deutlich ausgewogener aufgestellt als bei der Konkurrenz – und nicht ausschließlich auf TV oder Print fixiert. „Für uns sind grundsätzlich alle Kanäle interessant, mit denen wir unsere Zielgruppen mit den für sie relevanten Botschaften entlang ihrer Customer Journey erreichen", sagt Marketing-Mann Dietrich Bender.

Print und TV: Zusammen mehr bewirken

Print und TV zu kombinieren, statt nur auf einen Kanal zu fokussieren, schlägt sich deutlich in der Effizienz wieder. Bender: „Für uns ist es sehr wichtig zu verstehen, welchen Beitrag die verschiedenen Kampagnen in den unterschiedlichen Kanälen zum Erfolg unserer Produkte leisten, so dass wir unsere Investitionen regelmäßig überprüfen und ihren Wertbeitrag messen. Die Tatsache, dass sich unsere Marken sehr gesund und positiv entwickeln, und Print nach wie vor eine wichtige Rolle für uns spielt, spricht für sich.“ Die Regressions-Analysen zur Werbewirkung der Maßnahmen belegen den „sehr guten Return on Investment der Print-Aktivitäten“, so Bender.

Konkrete Zahlen zur Effizienz will er für sein Haus nicht nennen. Nur soviel: „Unsere Print-Kommunikation leistet einen sehr positiven Beitrag auf die allgemeine Markenwahrnehmung." Die best-for-tracking-(b4t)-Analyse der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschungs GIK aber belegt, was auch für Dr. Willmar Schwabe zutreffen dürfte: In einer Auswertung der Kommunikationsstrategien speziell im Healthcare-Bereich für das erste Halbjahr 2018 konnte die GIK für verkaufsentscheidende KPIs immer dann markante Uplifts nachweisen, wenn TV und Werbung in Publikumszeitschriften im Mix eingesetzt wurden: Beim KPI „gestützte Werbeerinnerung” verbesserte sich in der Kombi der Wert um 61 Prozent gegenüber den Monokontakten, bei „Sympathie” um 33 Prozent, bei „Kaufbereitschaft” um 32 Prozent, so die Uplift-Bilanz der GIK.

Die Strategie von Dr. Willmar Schwabe, Printwerbung in der Kommunikation deutlicher zu betonen als TV, korrespondiert mit dem, was die GIK-Analyse weiter zeigt: Printwerbung kann sich allgemein im Healthcare-Segment in allen untersuchten KPIs mit besseren Effizienzwerten vor TV-Werbung behaupten.

Auf das redaktionelle Umfeld kommt es an

Aber das ist es nicht allein, was Dr. Willmar Schwabe antreibt, mit so viel Verve auf Print zu gehen. „Print zeichnet sich im Vergleich zu vielen anderen Medien für uns insbesondere dadurch aus, dass das redaktionelle Umfeld ganz entscheidend dafür ist, in welcher Verfassung die Konsumenten auf unsere Produktbotschaften treffen”, so Dietrich Bender. „Die Leser entscheiden sich sehr bewusst für einen Printtitel und sind bereit, für eine bestimmte redaktionelle Qualität, der sie vertrauen, Geld zu bezahlen – das ist per se ein gutes Umfeld für unsere hochwertigen Produkte.”

Mediastrategin Cornelia Baumgartner bestätigt das: „Zeitschriften genießen in der Zielgruppe eine hohe Glaubwürdigkeit." Die Geschäftsleiterin bei WEFRA Mediaplus betreut mehrere Unternehmen im Bereich Gesundheit und OTC, darunter auch Dr. Willmar Schwabe. Hier hätten Zeitschriften einen sehr hohen Stellenwert, sagt sie. In den Titeln gibt es viele Inhalte rund ums Thema Gesundheit. Das schafft redaktionelle Nähe. „Je nach Briefing, Budget, Kampagnenausstattung können wir sehr zielgerichtet aussteuern", so Baumgartners Bilanz übergreifend für den OTC-Bereich.

Rund 1360 Anzeigen hat Dr. Willmar Schwabe laut Ebiquity in diesem Jahr bereits geschaltet (ab Januar bis Mitte November 2018). Die Zahl der pro Produkt eingesetzten Motive variiert dabei. Bender: „Je nach Kommunikationsziel nutzen wir Print sehr unterschiedlich: Das reicht von einer Vielzahl an Motiven und sehr abwechslungsreichen und emotionalisierenden Kampagnen, wie wir sie zum Beispiel für Umckaloabo in der Kommunikation mit Apothekern einsetzen, bis hin zu Einzel-Motiv-Kampagnen wie beispielsweise die Print-Kampagne für unser Verdauungspräparat Carmenthin, bei dem wir uns im Markenaufbau befinden."

Außer in Publikumszeitschriften floss 2018 bislang ein gut sechsstelliger Bruttobetrag in Fachzeitschriften, Tageszeitungen wurden 2018 noch nicht belegt. Darüber hinaus arbeitet das Unternehmen mit gedruckten Informationsbroschüren. „Flyer setzen wir vereinzelt am Point of Sale ein, wobei hier Print zum Beispiel in Form von Informations-Broschüren eine sehr viel bedeutendere Rolle spielt, da die Menschen ihre Gesundheit beschäftigt und es häufig ein hohes und ausführliches Informationsbedürfnis gibt”, so Bender.

Sein Fazit: „Ich denke, dass die Aufgabe, die Print in unserem Media-Mix übernimmt, in ihrer Bedeutung eher zu- als abgenommen hat. Die Auseinandersetzung mit den Inhalten eines Printtitels ist meines Erachtens sehr viel intensiver und passiert bewusster, als das bei anderen Kanälen der Fall ist. Das spiegelt sich deutlich bei der Durchdringung unserer Print-Kommunikation wider.”