Print Power auf einen Blick
- Der Pharmakonzern Dr. Willmar Schwabe zählt zu den Top-Ten der Werbungtreibenden in Deutschland
- An Print schätzt Vice President Marketing Dietrich Bender vor allem die intensive und bewusste Auseinandersetzung der Leser mit den Inhalten.
- Werbung in Zeitschriften gilt für den Familienbetrieb Schwabe als ein Muss, wird aber im Mix mit TV noch deutlich effizienter
Ein grauer Tag im November. Wo man sich auch aufhält, niesen, schniefen und husten die Menschen – die Erkältungswelle rollt. Für Dietrich Bender ist genau jetzt die beste Zeit, Werbung für eines seiner Hauptprodukte zu machen: Umckaloabo, ein rezeptfreies Over-the-Counter (OTC-)Produkt gegen Erkältungen. Bender ist Vice President Marketing bei Dr. Willmar Schwabe, dem nach eigenen Angaben weltweit bedeutendsten Hersteller von pflanzlichen Arzneimitteln.
Knapp 8,2 Millionen € investierte der in Karlsruhe ansässige Familienbetrieb im vierten Quartal 2017, um Umckaloabo zu bewerben, einer der Spitzenposten im Werbeetat. Im vierten Quartal 2018 dürften die Spendings ähnlich hoch ausfallen, so eine Auswertung des Hamburger Media- und Marketingberatungsunternehmens Ebiquity. Zur Produktpalette von Dr. Willmar Schwabe gehören des weiteren so bekannte OTC-Medikamente wie Tebonin, Carmenthin oder Lasea.
Doch egal, um welches Produkt es sich handelt: An den jeweiligen Kommunikationsstrategien fällt eines immer sofort ins Auge: der hohe Anteil an Spendings für Werbung in Publikumszeitschriften: Über das gesamte Sortiment liegt der Anteil für Printwerbung in diesem Jahr bei rund 57 Prozent.
Der intensive Einsatz von Print ist alles andere als typisch für die Mediapläne deutscher Pharmaunternehmen. OTC-Anbieter wie Procter & Gamble, GlaxoSmithKline, Bayer, Reckitt Benckiser oder Ratiopharm beschränken ihren Budgetanteil an Print auf im Schnitt nur knapp acht Prozent, so Ebiquity, und forcieren stattdessen ihre Präsenz in TV.
Auch Dr. Willmar Schwabe macht Fernsehwerbung. Von den rund rund 56 Millionen €, die Ebiquity für Januar bis Mitte November 2018 ausweist, entfallen rund von 30 Prozent auf TV. Der Mediaplan von Dr. Willmar Schwabe ist aber deutlich ausgewogener aufgestellt als bei der Konkurrenz – und nicht ausschließlich auf TV oder Print fixiert. „Für uns sind grundsätzlich alle Kanäle interessant, mit denen wir unsere Zielgruppen mit den für sie relevanten Botschaften entlang ihrer Customer Journey erreichen", sagt Marketing-Mann Dietrich Bender.
Print und TV: Zusammen mehr bewirken
Print und TV zu kombinieren, statt nur auf einen Kanal zu fokussieren, schlägt sich deutlich in der Effizienz wieder. Bender: „Für uns ist es sehr wichtig zu verstehen, welchen Beitrag die verschiedenen Kampagnen in den unterschiedlichen Kanälen zum Erfolg unserer Produkte leisten, so dass wir unsere Investitionen regelmäßig überprüfen und ihren Wertbeitrag messen. Die Tatsache, dass sich unsere Marken sehr gesund und positiv entwickeln, und Print nach wie vor eine wichtige Rolle für uns spielt, spricht für sich.“ Die Regressions-Analysen zur Werbewirkung der Maßnahmen belegen den „sehr guten Return on Investment der Print-Aktivitäten“, so Bender.