Vorheriger Artikel
Emergency Collectibles: A life-saving treasure hunt
Fallstudien
14 . 06 . 18

Olymp hat ein Faible für Luxus – und für Print

Worte von: Print Power
Olymp kennt man als Absender für hochwertige Herrenhemden. Die Mediastrategie dahinter: Konsequent auf Printwerbung setzen.
Olymp Signature Kampagne 2018 - cr Olymp.jpg

Photo: Olymp

 

Auf einen Blick

  • Beständigkeit gehört zur Philosophie des Premium-Hemdenherstellers Olymp. Auch in der Mediaplanung – hier wird konsequent auf Print gesetzt.
  • Bei der neuen Luxus-Linie Olymp Signature stehen vor allem Anzeigen in Tageszeitungen im Fokus – mit Actionstar Gerald Butler als Testimonial.
  • Für den Mediaplan von Olymp sind nicht nur KPIs wie Reichweite und Auflage wichtig, sondern vor allem glaubwürdige journalistische Umfelder

Einmal im Jahr macht Olymp seinen Standort Bietigheim-Bissingen zum Jazz-Mekka. Dann lädt der Hemdenhersteller international bekannte Musiker auf das Firmengelände und richtet das zweitägige „Jazz-im-Olymp“-Festival aus. Das hat inzwischen Tradition. In diesem Jahr fand das Festival bereits zum 17. Mal statt.

Beständigkeit gehört zur Philosphie des mittelständisch geprägten Unternehmens. Beständig ist Olymp auch in seiner Mediaplanung und setzt dabei konsequent auf klassische Printwerbung. Mark Bezner, Geschäftsführender Gesellschafter des Unternehmens, erklärt warumn: „Den Kern unserer Kommunikationspolitik bildet seit Jahren die unter dem Leitspruch ‚Männer im Olymp‘ durchgeführte Werbeoffensive in zielgruppenaffinen Nachrichten-Wirtschafts- und Lifestylemagazinen.“

Wenn Bezner das so sagt, muss man ihm einfach glauben. Denn der Firmeninhaber hat reichlich Erfahrung mit Printwerbung gesammelt. Mittlerweile hat er mehrere Millionen Modebeihefter veröffentlich, Hochglanz und in der Regel über eine üppige Strecke von jeweils 12 Seiten. Er ist sich sicher, dass diese Beilagen dazu geführt haben, dass der Bekanntheitsgrad der Marke sowie die Sympathie- und Besitzwerte gegenüber „unseren hochwertigen Produkten schon mehrfach signifikant gesteigert werden konnten“.

Das soll auch so bleiben. Die positive Erfahrung sei der Grund, warum Olymp auch weiterhin konsequent an der klassischen Printwerbung festhalten werde. „Für unsere Hemden gibt es keinen besseren Auftritt als Hochglanzanzeigen oder mehrseitige, hochwertig gestaltete Beihefter“, betont Bezner.

Um den richtigen Mediaauftritt kümmert sich seit Jahren die Agentur BSS. „Die Erfahrung hat gezeigt, dass auch im deutschen Markt Zeitschriften und Magazine einen wichtigen Bestandteil im Mediamix darstellen, um effektiv Kampagnen umzusetzen“, sagt Carmen Jaschke, Leiterin Media bei der für Olymp tätigen Agentur. „Dies bestätigen auch unsere langjährigen Beobachtungen aus den Werbewirkungsstudien wie zum Beispiel die Studie Best4Tracking“.

Im vergangenen Jahr hat Olymp Neuland betreten. Das Unternehmen hat sich ins Premiumsegment vorgewagt und dafür die neue Luxuslinie Olymp Signature geschaffen. Bis dahin lag das Top-Produkt des Hauses preislich bei 50 bis 60 Euro. Die Olymp-Signature-Luxusherrenhemden sind im Preissegment von 90 bis 120 Euro angesiedelt. Wäre das nicht auch eine Gelegenheit gewesen, auch in der Kommunikation Neues auszuprobieren?

Mitnichten, heißt es bei Olymp. Auf bei Olymp Signature hält Bezner unbeirrt fest an Print. Wieder stehen Printmedien im Fokus. Neu respektive anders ist aber die Umsetzung der Werbemaßnahmen. Für das neue Edeltextil hat sich Olymp Actionstar Gerald Butler als Testimonial gesichert. Um ihn herum wurde eine umfangreiche Kommunikation mit hochwertiger Bildsprache geschneidert. Das Experiment sei geglückt und das neue Produkt finde seine Käufer, so Bezner: „Im Fall unserer Premiumlinie Olymp Signature hat gewiss auch unser prominenter Markenbotschafter Gerald Butler nicht unwesentlich dazu beigetragen, dass die Anzeigenmotive in der Lage sind, hervorragende Werte bei der Werbewirkung zu erzielen.“

Nicht nur bei der Werbegattung, auch bei der Belegung der einzelnen Titel setzt der Hemdenhersteller auf Kontinuität. „Wir sind der festen Überzeugung, dass anhaltender Werbeerfolg prinzipiell auf einer weitgehend beständigen Titelbelegung basiert“, sagt Unternehmenschef Bezner.

Doch der Zeitschriftenmarkt in Deutschland ist sehr vielfältig. Daher sei es wichtig, „einen ausgewogenen Mix verschiedener Magazine im Mediaplan zu haben, um eine möglichst breite Zielgruppe ansprechen zu können“, ergänzt Jaschke. Durch den Start der Kampagne für Olymp Signature wurden weitere Werbeträger dazugenommen. Während für die Dachmarke Olymp mit mehrseitigen Beiheftern auf Hochglanzpapier geworben wird, macht das Unternehmen für das neue Label Signature Werbung auf Einzel- und Doppelseiten, die vorrangig in den Magazin-Supplements der überregionalen Zeitungen stattfindet.

Was zeigt das Faible von Olymp für Print? Print hat anderen Medien vor allem eins voraus: Printmedien stehen für Qualität. Diverse Studien belegen, dass gute Inhalte das beste Werbeumfeld sind. Ein weiterer großer Vorteil, den Print gegenüber anderen Medien hat, ist: „Printmagazine werden zum größten Teil ‚bewusst‘ gekauft und damit auch genutzt“, sagt Jaschke. Zeitschriften als Lean-Back-Medium werden häufig in der Freizeit in einer entspannten Situation konsumiert – und je nach Magazin und Erscheinungsweise auch mehrfach zur Hand genommen. „Deshalb ist es wichtig, bei der Planung außer den mediatechnischen Kennzahlen wie Auflage, Reichweite und Affinität das redaktionelle Umfeld und die journalistische Umsetzung als Bewertungskriterien mit einzubeziehen“, so die Mediaexpertin.

Der Mediaplan von Olymp ist ein Zusammenspiel aus reichweitenstarken Titeln, wie Stern oder Spiegel. Ergänzt wird das Portfolio durch Wirtschaftsmagazine mit einer sehr hohen Affinität zu der männlichen Kernzielgruppe wie das Manager Magazin oder Capital, aber auch Modezeitschriften wie GQ, GQ Style sowie InstyleMen. Dazu bucht Olymp auch Anzeigen in den Magazinen von FAZ, SZ und Zeit. Um zusätzlich Frauen anzusprechen, wird auch in Celebrity-Magazinen wie Gala und Bunte geschalten. Denn häufig sind es ja die Partnerinnen, die die Kaufentscheidungen treffen – oder zumindest darauf erheblichen Einfluss nehmen.

In Zahlen heißt das: Knapp 75 Prozent des Mediaetats für Print entfallen auf die klassische Olymp-Herrenmode-Range – das entspricht rund 2,8 Mio. Euro brutto in 2017 und etwa 1,1 Mio. Euro im Zeitraum Januar mit Mai 2018, wie eine Auswertung des Hamburger Media- und Marketingberatungsunternehmens Ebiquity zeigt. Für die neue Luxuslinie Olymp Signature hat Bezner gut ein Viertel des Printetats eingeplant – 2017 waren das an die 1,1 Mio. Euro netto, in diesem Jahr (bis 31. Mai) eine halbe Million Euro.

Unterdessen setzt Olymp nicht allein auf Print. Denn bestimmte Käuferschichten werden im Zuge einer veränderten Mediennutzung nicht - oder zunehmend schwieriger - über Druckerzeugnisse erreicht. „Demgemäß sind einer isolierten Printkampagne natürliche Grenzen gesetzt“, gibt der Olymp-Chef zu bedenken. Daher ist es unerlässlich, die Kampagne auch in die digitale Welt zu verlängern und die Möglichkeiten von Social Media und Online zu nutzen. Er bleibt auch bei der Mediaplanung der Maxime seines Unternehmens treu: Bewährtes bewahren und gleichzeitig offen sein für Neues. Deshalb setzt Bezner auf einen facettenreichen Marketing-Mix, der diverse weitere Kommunikationsmaßnahmen beinhaltet. „Insbesondere über Onlinewerbung, Social-Media-Aktivitäten und Blogger-Relations versuchen wir daher, die Brücke von der analogen zur digitalen Kundenansprache zu schlagen“, so der Chef des inhabergeführten Familienunternehmens.

Der von Bezner eingeschlagene Weg hat sich indes bewährt: Während viele andere deutsche Modelabels zu kämpfen haben, ist sein Unternehmen weiter auf Wachstumskurs – auch auf dem umkämpften Heimatmarkt. Hier erwirtschaftet Bezner zwei Drittel seiner Umsätze. Während der Gesamtumsatz im stationären Modefachhandel in Deutschland 2017 um zwei Prozent zurückgegangen ist, legten die Erlöse des Hemden- und Bekleidungsherstellers aus dem Landkreis Ludwigsburg um drei Prozent auf 258 Millionen Euro zu. Bezners Fazit: „Wir werden auch in Zukunft massiv in Printwerbung investieren.“