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Fallstudien
21 . 08 . 19

Luxusdampfer Print

Worte von: Print Power
Die Norwegian Cruise Line, ein Kreuzfahrtanbieter im High-End-Segment, setzt bis zu neunzig Prozent seines Werbebudgets in Print ein. Und schafft mit einem mehrstufigen Konzept bemerkenswert viele Kunden-Touchpoints.
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Auf einen Blick

  • Die NCL bewirbt ihr Angebot zu 80 bis 90 Prozent über gedruckte Medien.

  • Bei der Aussendung der Kataloge setzt NCL auf ein mehrstufiges Mailing-Konzept, bei dem man Reisebüros stark subventioniert. Die Kosten für einen Kundenkontakt betragen dabei rund 1,30 Euro.

  • Als Anbieter für gehobene Klientel weiß NCL, dass  die Kunden sehr viel am Computer arbeiten. Der gedruckte Katalog soll bewusst einen Gegenpol schaffen, der Freizeit sowie Erholung signalisiert.

Kreuzfahrten, insbesondere im gehobenen Segment, bedeuten für die Kreuzfahrer oft vor allem eins: endlich eine Stufe runter schalten und entspannen. Die Branche verzeichnet nach wie vor starke Zuwächse: 2018 schifften um drei Prozent mehr Deutsche als noch 2017 auf einem Kreuzfahrtschiff ein – 2,23 Millionen Deutsche insgesamt. Alleine die Reederei Norwegian Cruise Line betreibt 16 Kreufahrtschiffe mit einer Höchstbelegung von je 2.000 bis 4.000 Passagieren und bietet pro Jahr rund 1.600 Reisen an.

Print ist, so findet jedenfalls Kevin Bubolz, Europa-Chef der Norwegian Cruise Line NCL, ein Medium, das sehr gut zum Urlaubskonzept Kreuzfahrt passt: „Print bedeutet Entschleunigung in einer sonst so stressigen Welt. Denn bei Printmedien geht es nicht darum, der schnellste zu sein.“

Dass die NCL in ihrem Werbebudget je nach Markt zwischen 80 und 90 Prozent der Ausgaben für Printwerbung reserviert, liegt aber nicht nur daran. Verantwortlich für die große Printnähe ist auch ein Direct-Mailing-Konzept, das gerade weil es nicht elektronisch ist, eine perfekt strukturierte Abfolge von Kunden-Touchpoints erlaubt.

Am Beginn der medialen Reise steht ein zwanzig Seiten dickes A5-Booklet, das Reisebüros in individualisierter Form an ausgewählte Kunden ausschicken lassen können. Ein Teil des Umschlags lässt sich entlang einer Perforierung abtrennen und kann von der angeschriebenen Person im nächsten Schritt dazu verwendet werden, den Vollkatalog zu bestellen: edel ausgestattet und richtig dick.

Zigtausende von Kontakten

Bei den Reisbüros, dem wichtigsten Vertriebskanal von NCL, kommt die Aktion gut an. „Manche Reisebüros lassen das Booklet an einige hundert Adressen verschicken, bei großen Reisebüros können es auch mehrere tausend sein. Insgesamt gibt es jedenfalls großes Interesse und wir freuen uns über eine hohe fünfstellige Zahl an Kontakten“, erzählt Julia-Christin Wagner, Director Marketing Europe bei NCL.

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Julia-Christin Wagner, Marketindirektorin Norwegian Cruise Lines

Im Rahmen ihrer Partner-first-Philosophie subventioniert die Norwegian Cruise Line die Aktion, indem sie die Kosten für die Gestaltung, den Druck und den Versand des Booklets übernehmen. Die so entstehenden Aufwendungen pro Kundenkontakt gibt Wagner mit 1,30 Euro an: „Allerdings ist das nur die Basis, da wir im Moment noch nicht absehen können, wie viele Postkarten zurückkommen und wie viele Kataloge wir daraufhin versenden werden.“

Die Reisebüros zahlen hingegen nur einen pauschalierten Unkostenbeitrag von 20 Cent pro Adresse, an die sie das Booklet verschickt haben möchten. Die Conversion-Rate der Aktion ist hoch, viele Kunden bestellen in der Folge auch den Vollkatalog.

Buchen soll nicht an die Arbeit erinnern

Auch dabei setzt NCL nicht zufällig auf Print: „Print signalisiert Hochwertigkeit und Glaubwürdigkeit“, sagt Wagner. Der gedruckte Katalog ist aber auch noch aus einem anderen Grund ein Hauptwerbemedium für die NCL: „Die meisten unserer Kunden haben Jobs, bei denen sie den ganzen Tag vor dem Computer sitzen. Wenn sie eine Urlaubsreise aussuchen, die etwas Außergewöhnliches sein soll, dann wollen sie das nicht am Bildschirm machen, in einer Atmosphäre, die sie an die Arbeit erinnert.“ Die demographische Struktur der deutschen Kreuzfahrer stützt die Strategie der Reederei: durchschnittlich 49,6 Jahre ist ein Kreuzfahrtpassagier alt – Tendenz leicht sinkend. Zwar ist die Gruppe der Senioren nach wie vor die stärkste unter den Kreuzfahrern, aber auch immer mehr Menschen, die voll im Berufsleben stehen, entscheiden sich für Kreuzfahrten. Zweckmäßig also, gerade diese Kundengruppe mit Print zu bespielen.

Mehrstufiges Konzept

Zuerst das Booklet auszuschicken und erst dann den Katalog hat nichts mit Kostenüberlegungen zu tun. „Es würde keinen großen Preisunterschied machen, den Katalog gleich an alle Interessenten auszuschicken“, weiß Wagner. Doch die Abfolge der zwei Medien erzeuge eine stufenweise Kampagne, die gerade im Print besonders gut funktioniert: „Wir schaffen auf diese Art mehr Touch-Points mit dem Kunden: zuerst bekommt er das Booklet, dann bestellt er den Katalog, dann kommt der Katalog und dann telefoniert häufig noch das Reisebüro nach und fragt, ob konkretes Interesse besteht.“

Bei klassischen Anzeigen setzt NCL indessen vor allem auf Advertorials und nützt dabei die Kraft von Print als Erklärmedium. Als Marke, die in Europa noch nicht so bekannt ist, benötigt das Unternehmen Platz, um das eigene Angebot darzustellen, aber auch um sich in den Köpfen von potentiellen Kunden zu verankern. „Wenn wir nur ein schönes Sujet mit einem Kreuzfahrtsschiff schalten, könnte das womöglich den Effekt haben, dass der Kunde angetriggert wird, ins Reisebüro geht, und dann, weil unser Name in seinem Kopf vielleicht nicht so präsent ist, bei der Konkurrenz bucht. Bei Advertorials ist diese Gefahr viel geringer“, so Wagner.

„Die meisten unserer Kunden haben Jobs, bei denen sie den ganzen Tag vor dem Computer sitzen. Wenn sie eine Urlaubsreise aussuchen, die etwas Außergewöhnliches sein soll, dann wollen sie das nicht am Bildschirm machen, in einer Atmosphäre, die sie an die Arbeit erinnert.“
Julia-Christin Wagner
Marketindirektorin Norwegian Cruise Lines