Im Rahmen ihrer Partner-first-Philosophie subventioniert die Norwegian Cruise Line die Aktion, indem sie die Kosten für die Gestaltung, den Druck und den Versand des Booklets übernehmen. Die so entstehenden Aufwendungen pro Kundenkontakt gibt Wagner mit 1,30 Euro an: „Allerdings ist das nur die Basis, da wir im Moment noch nicht absehen können, wie viele Postkarten zurückkommen und wie viele Kataloge wir daraufhin versenden werden.“
Die Reisebüros zahlen hingegen nur einen pauschalierten Unkostenbeitrag von 20 Cent pro Adresse, an die sie das Booklet verschickt haben möchten. Die Conversion-Rate der Aktion ist hoch, viele Kunden bestellen in der Folge auch den Vollkatalog.
Buchen soll nicht an die Arbeit erinnern
Auch dabei setzt NCL nicht zufällig auf Print: „Print signalisiert Hochwertigkeit und Glaubwürdigkeit“, sagt Wagner. Der gedruckte Katalog ist aber auch noch aus einem anderen Grund ein Hauptwerbemedium für die NCL: „Die meisten unserer Kunden haben Jobs, bei denen sie den ganzen Tag vor dem Computer sitzen. Wenn sie eine Urlaubsreise aussuchen, die etwas Außergewöhnliches sein soll, dann wollen sie das nicht am Bildschirm machen, in einer Atmosphäre, die sie an die Arbeit erinnert.“ Die demographische Struktur der deutschen Kreuzfahrer stützt die Strategie der Reederei: durchschnittlich 49,6 Jahre ist ein Kreuzfahrtpassagier alt – Tendenz leicht sinkend. Zwar ist die Gruppe der Senioren nach wie vor die stärkste unter den Kreuzfahrern, aber auch immer mehr Menschen, die voll im Berufsleben stehen, entscheiden sich für Kreuzfahrten. Zweckmäßig also, gerade diese Kundengruppe mit Print zu bespielen.
Mehrstufiges Konzept
Zuerst das Booklet auszuschicken und erst dann den Katalog hat nichts mit Kostenüberlegungen zu tun. „Es würde keinen großen Preisunterschied machen, den Katalog gleich an alle Interessenten auszuschicken“, weiß Wagner. Doch die Abfolge der zwei Medien erzeuge eine stufenweise Kampagne, die gerade im Print besonders gut funktioniert: „Wir schaffen auf diese Art mehr Touch-Points mit dem Kunden: zuerst bekommt er das Booklet, dann bestellt er den Katalog, dann kommt der Katalog und dann telefoniert häufig noch das Reisebüro nach und fragt, ob konkretes Interesse besteht.“
Bei klassischen Anzeigen setzt NCL indessen vor allem auf Advertorials und nützt dabei die Kraft von Print als Erklärmedium. Als Marke, die in Europa noch nicht so bekannt ist, benötigt das Unternehmen Platz, um das eigene Angebot darzustellen, aber auch um sich in den Köpfen von potentiellen Kunden zu verankern. „Wenn wir nur ein schönes Sujet mit einem Kreuzfahrtsschiff schalten, könnte das womöglich den Effekt haben, dass der Kunde angetriggert wird, ins Reisebüro geht, und dann, weil unser Name in seinem Kopf vielleicht nicht so präsent ist, bei der Konkurrenz bucht. Bei Advertorials ist diese Gefahr viel geringer“, so Wagner.