Ford ermuntert Neuseeländer, Schluss zu machen – mit Printmarketing

Print Power auf einen Blick

• Direktwerbung mag zwar nicht die einfachste Form der Pintwerbung sein, bietet aber eine Fühlbarkeit, Nähe und Authentizität, die digitalen Medien abgehen
• Menschen sind keine Roboter – sie reagieren auf menschliche, analoge und emotionale Erfahrungen. Probieren Sie’s mit Humor!
• Werbungtreibende sind Geschichtenerzähler – daher sollte die Botschaft das Medium bestimmen

„Hier in Neuseeland ist der Ford Ranger ein geradezu kulturelles Phänomen”, so Justin Barnes, seines Zeichens Executive Creative Director bei  J. Walter Thompson New Zealand. „Kein Auto ist beliebter – die Leute sind total verrückt nach ihm. Selbst ich habe einen.”

Tatsächlich führt der Ranger seit drei Jahren kontinuierlich die automobile Bestsellerliste an. Wie überzeugt man also fanatisch treue Pick-Up-Eigner, sich von ihrem derzeitigen „ute”, wie die  „utility vehicles” liebevoll genannt werden, abzuwenden und einen nagelneuen Ranger Wildtrak mit allen Schikanen zu erstehen?

Man könnte IKEA nacheifern. 2002 nahmen die Schweden mit ihrem 60-sekündigen TV-Spot „Lamp” das Publikum auf eine Achterbahnfahrt mit, die ebenso emotional und absurd war – nur, um es letzten Endes zu veräppeln.

Oder man könnte mal etwas neues ausprobieren – wie zum Beispiel Print-Direktwerbung. JWT entschied sich für letzteres. Für das augenzwinkernde „Wie man mit seinem Ford Ranger Schluss macht”-Set kann man nur dankbar sein – denn wer will schon gestandene neuseeländische Mannsbilder weinen sehen?

Das Lehrbuch enthält Ratschläge und emotionalen Beistand für Ranger-Fahrer. Da gibt es alles, was man für ein gebrochenes Herz braucht: von Abschiedsbriefen zum Ausfüllen, tröstlichen Musikempfehlungen (wie wär’s mit „Don’t Worry Baby” von den Beach Boys?), bis hin zu Mut zusprechenden Sprichwörtern, einer integrierten Box mit Taschentüchern und einem Rabatt-Coupon, um die Bitterkeit des Verlusts zu lindern.

Es handelte sich um ein „Eintauchen” in die Psyche der Konsumenten, so Barnes – ein Anzapfen der emotionalen Bindung zwischen Männern und ihren Autos.

„Wir wollten bewusst Gefühle ansprechen”, bestätigt er. „Printmedien haben etwas Fühlbares, etwas Menschliches, das es im digitalen Bereich einfach nicht gibt.”

Aber wie es sich herausstellte, ist die ganz nahe Option – Direktwerbung – nicht immer die einfachste.

„Die Direktwerbung stellte uns vor eine Herausforderung”, gibt Barnes zu. „Sie ist zwar ein hervorragendes Medium für die Kommunikation auf Du und Du. Andererseits polarisiert sie auch. Sie ist unerbeten, weswegen man immer Gefahr läuft, dass das Publikum das schöne Creative einfach in den Müll wirft.”

„Wir alle kennen das: man holt sich die Zeitung, die voller unerwünschter Beilagen ist. Oder der Briefkasten ist voller Wurfsendungen, mit denen man dann das Katzenklo auslegt. Unsere Herausforderung war es, zuerst den Konsumenten auf uns aufmerksam zu machen, um ihn dann unsere Botschaft zu übermitteln.”

Laut Barnes war der Tonfall entscheidend.

„Wir reicherten die Botschaft mit einem Schuss Humor an – weil die meisten Leute das das Leben nicht immer so ernst nehmen. Da haben wir angesetzt. Denn schließlich sind wir nur Menschen, die mit anderen Menschen reden. Die Erfahrung sollte immer analog, menschlich und einfühlsam sein.”

Er weist auf das Google Duplex-Projekt hin, das es sich vorgenommen hat, eine KI zu entwickeln, die ein vollkommen lebensechtes Gespräch bestreiten kann.

„Es hört sich nach einer ziemlich raffinierten Technologie an – und ist es wohl auch”, sagt Barnes. „Aber im wesentlichen investiert Google Millionen, und eine sehr menschliche, analoge Erfahrung nachzubilden.”

Werbungtreibende, so resümiert er, sollten ebenjenes Medium nutzen, das ihrer Meinung nach am ehesten dazu geeignet ist, solche Erfahrungen zu ermöglichen und die gewünschte emotionale Verbundenheit herzustellen.

In diesem Falle ist das die gute, alte Print-Direktwerbung.