Vorheriger Artikel
Warum Toyota alles im Griff haben will – buchstäblich
Nächster Artikel
Coca-Colas neue Anzeige ist … Poesie in Reinform
Fallstudien
27 . 08 . 18

Feinstes Tuch im Blätterwald

Worte von: Print Power
Luxuslimousinen, schwere Armbanduhren und feine Hemden von Olymp – Deutschlands Macher werfen sich am liebsten in den Edelzwirn aus Bietigheim. Das Erfolgsrezept? Kontinuität bei Qualität und Werbung.
Olymp Signature Kampagne 2018 - cr Olymp.jpg

Photo: Olymp

Auf einen Blick

  • Das mittelständische Textilunternehmen wirbt von jeher mit Print – und ist so zum Marktführer für Herrenoberhemden in Deutschland avanciert

  • Für die Mediaplanung von Olymp sind nicht nur KPIs wie Reichweite und Auflage wichtig, sondern vor allem glaubwürdige journalistische Umfelder

  • Bei der neuen Luxus-Linie „Olymp Signature” stehen vor allem Print- in Tageszeitungen im Fokus – mit Actionstar Gerard Butler als Testimonial

  • Auch die sozialen Medien sind von wachsender Bedeutung

Unter dem hashtag #meninolymp schauen durchgestylte Surferdudes mit Manbuns lässig an der Kamera vorbei, mit Selbstbewusstsein imprägniert. @Olympmen heißt der Instagram-Account des mittelständischen Textilunternehmens. Ihm folgen derzeit 12,000 User – sicher beachtlich, aber einen Blumentopf lässt sich damit nicht gewinnen. Halb so schlimm – denn das eigentliche Zugpferd bei Olymp ist nach wie vor Print.

Seit der Gründung im Jahre 1951 haben die Schwaben mehrere Millionen Modebeihefter veröffentlicht: immer Hochglanz und oft über eine üppige Strecke von jeweils 12 Seiten. Mark Bezner, Enkel des Firmengründers Eugen und Geschäftsführender Gesellschafter des Unternehmens, ist sich sicher, dass diese Print-Beilagen den Bekanntheitsgrad und die Sympathiewerte der Marke „schon mehrfach signifikant gesteigert” haben.

„Den Kern unserer Kommunikationspolitik bildet seit Jahren die unter dem Leitspruch ‚Männer im Olymp‘ durchgeführte Werbeoffensive in zielgruppenaffinen Nachrichten-Wirtschafts- und Lifestylemagazinen. Für unsere Hemden gibt es keinen besseren Auftritt als Hochglanzanzeigen oder mehrseitige, hochwertig gestaltete Beihefter.“, lobt Bezner die Effektivität der Printwerbung

Nicht nur bei der Werbegattung, auch bei der Belegung der einzelnen Titel setzt der Hemdenhersteller auf Kontinuität. „Wir sind der festen Überzeugung, dass anhaltender Werbeerfolg prinzipiell auf einer weitgehend beständigen Titelbelegung basiert“, sagt Bezner.

Ein maßgeschneiderter Mediaplan

Der Mediaplan  von Olymp basiert auf reichweitenstarken Titeln, wie dem Stern oder dem Spiegel. Ergänzt wird das Portfolio durch Wirtschaftsmagazine mit hoher Affinität zu der männlichen Kernzielgruppe (Manager Magazin, Capital), aber auch Modezeitschriften wie GQ, GQ Style oder InstyleMen. Um zusätzlich Frauen anzusprechen, wird auch in Celebrity-Magazinen wie Gala und Bunte geschalten. Denn häufig sind es ja die Partnerinnen, die die Kaufentscheidungen treffen – oder zumindest darauf erheblichen Einfluss nehmen.

Das Vertrauen in Print-Anzeigen  als effektives Werbemittel  wird auch von Carmen Jaschke, Leiterin Media bei BSS untermauert. Die Agentur kümmert sich schon seit Jahren um den richtigen Mediaauftritt des Unternehmens. „Die Erfahrung hat gezeigt, dass Zeitschriften und Magazine einen wichtigen Bestandteil im Mediamix darstellen, um effektiv Kampagnen umzusetzen“, sagt Jaschke. „Dies bestätigen auch unsere langjährigen Beobachtungen aus den Werbewirkungsstudien wie zum Beispiel der Best4Tracking“.

Eine Prise Hollywood

Im vergangenen Jahr hat Olymp Neuland betreten. Das Unternehmen hat sich mit der neuen Luxuslinie Olymp Signature ins Luxussegment vorgewagt. Bis dahin lag das Top-Produkt des Hauses preislich bei 50 bis 60 Euro. Für die neuen Edelhemden muss die statusbewusste Kundschaft jedoch 90 bis 120 Euro auf den Tisch legen. Neues Kundensegment, neue Marketingstrategie?

Mitnichten. Stattdessen heißt es: immer weiter mit Print , nur mit noch mehr Power . Das Gesicht der neuen Kollektion ist Hollywood-Idol Gerard Butler. Um den Action-Star („300”, „Lara Croft”, „Timeline”, „London Has Fallen”) schneiderten die Herrenausstatter eine Kampagne mit hochwertiger Bildsprache, die sie dann in den Magazin-Supplements überregionaler Zeitungen wie der FAZ, der SZ und der ZEIT lancierten.

Die Star-Power machte sich für die Bietigheimer bezahlt. „Im Fall unserer Premiumlinie Olymp Signature hat gewiss auch unser prominenter Markenbotschafter Gerard Butler nicht unwesentlich dazu beigetragen, dass die Anzeigenmotive in der Lage sind, hervorragende Werte bei der Werbewirkung zu erzielen“, so Bezner.

Qualität gewinnt

Worauf gründet sich aber die Wirksamkeit der Printmedien ? Anderen Kanälen haben sie vor allem eins voraus: sie stehen für Qualität. Diverse Studien belegen, dass gute Inhalte das beste Werbeumfeld sind. Ein weiterer großer Vorteil ist, dass Printmagazine – so Carmen Jaschke – zum größten Teil ‚bewusst‘ gekauft und damit auch genutzt werden. Zeitschriften als „Lean-Back-Medium” werden häufig in der Freizeit in einer entspannten Situation konsumiert – und je nach Magazin und Erscheinungsweise auch mehrfach zur Hand genommen. „Deshalb ist es wichtig, bei der Planung außer den mediatechnischen Kennzahlen wie Auflage, Reichweite und Affinität das redaktionelle Umfeld und die journalistische Umsetzung als Bewertungskriterien mit einzubeziehen“, so die Mediaexpertin.

Gute Figur im Social Web

Freilich setzt Olymp nicht allein auf Print. Denn bestimmte Käuferschichten werden im Zuge einer veränderten Mediennutzung nicht - oder zunehmend schwieriger - über Druckerzeugnisse erreicht. „Demgemäß sind einer isolierten Printkampagne natürliche Grenzen gesetzt“, gibt der Olymp-Chef zu bedenken. So tummelt sich das Unternehmen inzwischen auch online. „Insbesondere über Onlinewerbung, Social-Media-Aktivitäten und Blogger-Relations versuchen wir daher, die Brücke von der analogen zur digitalen Kundenansprache zu schlagen“, erklärt Bezner.

Der Mix aus Kontinuität und Innovation hat sich bewährt: Während viele andere deutsche Modelabels mit fallenden Umsätzen zu kämpfen haben, sind die Schwaben weiterhin auf Wachstumskurs – auch auf dem umkämpften Heimatmarkt. So lag das Umsatzplus 2017 drei Prozent. Angesicht solcher Zahlen ist Bezner ist davon überzeugt: Print bleibt auch weiterhin ein effektives Werbemittel. „Wir werden auch in Zukunft massiv in Printwerbung investieren.“