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Fallstudien
26 . 11 . 18

Der Gipfel der Wertigkeit

Worte von: Print Power
Seit 1913 ist der Münchner „Schuster” Platzhirsch in Sachen Sportausrüstung. Dennoch kommt Selbstgefälligkeit nicht in Frage. Eine intelligente Markenführung zieht alle Register des Mediamix
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Wertigkeit durch Print: „Der Schuster” setzt mit einem limitierten Buch und opulenten Katalogen auf liebevoll produzierte Druckerzeugnisse

Print Power auf einen Blick

  • Das traditionsreiche „Sporthaus des Südens” ist mit seiner Marke auf allen Touchpoints präsent – digital sowie offline
  • Der Flagship-Store mit Gastronomie und Boulder-Wand wird zur lifestyligen Erlebniswelt, während ein Online-Shop den virtuellen Handel schmeißt
  • Eine Firmenhistorie in Buchform, ein opulenter Print-Katalog, Beileger und Anzeigen runden den Media-Mix ab

Seit 1913 ist „der Schuster” am Münchner Marienplatz Anlaufpunkt für alle Bergstürmer und solche, die es werden wollen. Doch die Zeit steht nicht still: der boomende Online-Handel bedrängt die etablierte Konkurrenz. Da heißt es beherzt gegensteuern. Der Sportausrüster spielt dabei bewährte Stärken aus und setzt gleichzeitig auf Innovation. Konstante bleibt bei allem Wandel Print als Werbemittel.

Sieben Stockwerke, großzügige 5000 Quadratmeter Verkaufsfläche und mehr Sportartikel als je zuvor: Nach zwei Jahren Umbau hat das Sporthaus Schuster im Oktober 2018 seine Pforten mitten am Marienplatz in München wieder eröffnet. Da gibt es eine neue Urban-Outdoor-Abteilung, einen E-Bike-Bereich, eine Boulderwand. Und eine schicke Gastronomie ganz oben im siebten Stock, von der aus man das geschäftige Treiben in der Innenstadt beobachten kann. Auf all das ist der Familienbetrieb stolz. Es sind nach außen sichtbare Zeichen, die die Attraktivität des Sportgeschäfts – nach eigenen Angaben „führend im europäischen Wettbewerb – heben, sprich: noch mehr Kunden in den Laden locken sollen.

Aber das Äußere ist nur die halbe Wahrheit. Stolz ist man vor allem auf etwas anderes, das wie der Gegenpol zu den ausladenden Dimensionen des neuen Shops daher kommt: ein mit 80 Seiten eher schmaler, jedoch sehr aufwändiger Bildband, randvoll gepackt mit umso bewegenden Storys, die die Geschichte des Sporthauses Schuster lebendig werden lassen. Und damit im Grunde das komplette Konzept enthalten, auf das das Sporthaus Schuster heute – über 100 Jahre nach der Gründung – sein Marketing aufbaut. Denn es ist kein gewöhnliches Buch, das etwa als Giveaway guten Kunden überreicht wird. Das Buch lebt quasi mitten im Laden – als Inspirationsquelle für die Mitarbeiter und ihre Verkaufsgespräche. Aber der Reihe nach…

Eine DNA für die Zukunft

Als August „Gustl” Schuster im April 1913 sein Ladengeschäft eröffnete, hatte er dabei zwei Leitgedanken im Kopf: die „Liebe zum Berg“ und „den Ehrgeiz, Vorreiter zu sein“. Das sind exakt die beiden Kernwerte, die noch heute gelten und den Weg in die Zukunft des Unternehmens weisen, obwohl sich die Welt von heute eine radikal andere ist.

„Gerade in Phasen des Wandels muss man sich selbst kritisch hinterfragen: Welche Themen stecken in der eigenen DNA?", so Schuster-Geschäftsführer Rainer Angstl.  Hier setzte das Print-Projekt an. Der Schuster schrieb sich selbst „ein Buch, eine Liebeserklärung an das Basislager am Marienplatz und den wunderbaren Leuten darin.” Die Aufarbeitung der Firmenhistorie für das Jubiläumsbuch brachte zahlreiche Anekdoten und Errungenschaften aus der glorreichen Geschichte des Stammhauses zu Tage. So wurde der Blick aufs Wesentliche frei: Ein roter Faden wurde sichtbar, die DNA der Marke definiert.

Auch heute will man mehr sein als ein Sportgeschäft. Als Marke, so das Ziel, soll Sporthaus Schuster weiter für Leidenschaft, für Bergsportkompetenz stehen – und zwar nicht nur extern, sondern auch intern. Sowohl die Mitarbeiter als auch die Kunden des Sporthauses sollen sich als Team empfinden, das die gleiche Begeisterung für den Sport teilt: ein Wir-Gefühl und eine Identifikation, die dem reinen Online-Handel abgehen. Das Verkaufsgespräch wird so zu einer Beratung unter Freunden und Gleichgesinnten – einen Ratschlag, den man als Kunde gerne annimmt. Das ist der Traum jedes Marketers: Man kauft nicht das Produkt, sondern das gute Gefühl dabei – bei Schuster funktioniert es.

Ein Buch als Identitätsstifter

Das geht nur, wenn sich Mitarbeiter hundertprozentig mit ihrem Unternehmen identifizieren. Genau hier setzt das Buch (Auflage: zunächst 1000 Stück) an. Es macht mit seinen Geschichten die traditionsreiche Marke greifbar und erlebbar. Denn immerhin kann das Sportshaus auf einige patentierte Innovationen im Wintersport verweisen, wie zum Beispiel die Schuster-Skibindung. Die Mitarbeiter nutzen die Geschichten und vor allem den Spirit daraus als Grundlage für ihre Verkaufsgespräche – abgesehen davon, dass die meisten Verkäufer selbst Sportler sind. Kein banaler Smalltalk, sondern der Hebel, um den Kunden spüren zu lassen: Ich weiß, wovon Du sprichst, ich teile Deine Begeisterung und ich kann Dir helfen.

Die Schusterhaus-Story diene, beschreibt es Angstl, als „Werkzeug für den Alltag“. „Unsere Mitarbeiter haben es in Zukunft leichter, wenn es darum geht, über den Schuster zu sprechen: Im persönlichen Kundenkontakt genauso wie bei der Planung von Aktionen." Keine Frage: Wenn man den Laden betritt, ist die Identifikation mit der Marke und den Produkten überall sofort spürbar.

Der Effekt: Aus bloßen Mitarbeitern werden so die wichtigsten Markenbotschafter des Unternehmens. Eine Idee, die Sporthaus Schuster übrigens schon vor der Auflage des Buches hatte: Bereits seit einigen Jahren überbringen Mitarbeiter als Testimonials in diversen Kampagnen glaubhaft die Werbebotschaften des Traditionshauses.

Apropos Tradition: Schon in den 50ern waren – nachzulesen im Buch – Mitarbeiter als Botschafter im Einsatz. Menschen wie Hermann Buhl, Mitarbeiter der Bergsportabteilung, der 1953 in einem spektakulären Alleingang als erster Mensch den Nanga Parbat erklomm. Ausgerüstet wurde die berühmte Expedition natürlich vom Schuster. Die Mitarbeiter waren und sind das Gesicht der Marke, auch wenn heute der Einsatz deutlich weniger riskant ist.

Die Brand-Story, digital durchdekliniert

Die in Buchform festgehaltene Brand Story ist darüber hinaus auch Grundlage für zahlreiche andere Marketingaktivitäten: die Website mit dem Onlineshop beispielsweise. Sie ist ein weiterer wichtiger Touchpoint im Marketing-Mix des Sporthändlers.

Die Anregung zu vielen der Themen auf der Website haben Storys aus dem Buch geliefert. Geschichten rund um die Faszination von Natur vor der Haustür leben zum Beispiel in der Onlinerubrik „Urbane Outdoor Kultur“ wieder auf. Dort werden konkrete Tipps für Ausflüge für Stadt und Land gegeben sowie die dazu passenden Produkte gezeigt, die über den Shop sofort bestellbar sind. Auf dem Instagram-Account sind die Impressionen dazu ebenfalls zu sehen. Über Instagram-Bilder kann die gesamte Community partizipieren und ihrerseits Bilder von ihren Ausflügen einspeisen. Beispiele, die belegen, wie inspirierend und verbindend Print sein kann.

Als Multichannel-Händler mit starkem Stammhaus pflegen wir beim Schuster bewusst beide Welten: alles zu seiner Zeit. Die Brand Story bildet für alle Bereiche, in denen die Marke Schuster gespielt wird die inhaltlichen Leitplanken
Rainer Angstl
Geschäftsführer, Sporthaus Schuster

Print in seinen verschiedenen Facetten ist ohnehin fester Bestandteil im Mediamix von Sporthaus Schuster. Regelmäßig schaltet Schuster Anzeigen in regionalen und überregionalen Zeitungen wie der Süddeutsche Zeitung und dem Münchner Merkur, sowie in Special-Interest-Magazinen rund um Sport und urbane Kultur. Und Print spielte selbstverständlich auch zur Wiedereröffnung des Sporthauses im Oktober eine wesentliche Rolle. Die Eröffnungskampagne arbeitete stark mit Print sowie Online (Webseite plus Facebook) als zweitem Hauptkanal, flankiert von Out of Home. Darüber hinaus gehören gedruckte Beileger für die Einkaufstaschen, Postkarten, Flyer sowie Druckmailings an die Stammkunden zum festen Repertoire der bayerischen Alpenfans.

Ein Katalog als Vorzeigestück

Und dann gibt es dazu noch den schon legendären Katalog. Seit dem Gründungsjahr 1913 ist der Katalog eine feste Säule im Marketing. Und voller Stolz zeigt die Webseite des Sporthauses Schuster ein Best-Of der schönsten Katalog-Cover von Beginn an.

Heute erscheint der Katalog zweimal pro Jahr – jeweils zum Saisonwechsel. Mit gut 500 Seiten ist er ein richtiger Wälzer. Ganz bewusst: Seine Funktion ist es, die Kunden genau dann zu inspirieren, wenn sie Zeit und Ruhe dazu haben. Diese Lean-back-Situation hält eine andere Wirkung als die digitalen Möglichkeiten bereit: Deshalb wurde in den letzten Jahren auch der redaktionelle Teil des Katalogs ausgebaut: Dort finden sich Informationen, die weit über Produktbeschreibungen hinausgehen.

Ein zeitgemäßer Mediamix

So wichtig Print für Sporthaus Schuster ist: Im gesamten Mix betragen die Ausgaben für Print um die 15 Prozent. Das Gros des Budgets entfällt auf Digital, gerade wenn es darum geht, Kunden über die bayerischen Landesgrenzen hinaus für den Onlineshop zu begeistern. Oder um jüngere Käufer zu gewinnen: „Neben der treuen Stammkundschaft, die wir sowohl mit digitalen als auch mit Printmedien regelmäßig ansprechen, wollen wir uns beim Schuster verstärkt neue, junge Zielgruppen erschließen. Hier spielen digitale Kanäle natürliche eine wesentliche Rolle", sagt Konstantin Rentrop, Leitung E-Commerce und Marketing beim Händler.

Dennoch: Um die Brand Story zu erzählen, hat man sich bei Schuster trotzdem für das gedruckte Medium entschieden. Dafür hat sich auch Irmgard Hesse ausgesprochen. Die Geschäftsführerin bei der Agentur Zeichen und Wunder berät das Sporthaus Schuster bei Kommunikation und Marketing. "Haptik spielt bei Printprodukten eine wichtige Rolle", sagt Hesse. "Es war uns wichtig, dass sich das Buch sofort durch Material und Verarbeitung gut anfasst." Die aufwändige Aufbereitung soll signalisieren, wie sehr man den Mitarbeiter, die mit dem Buch arbeiten, als Unternehmen seine Wertschätzung ausdrücken will.

Das Buch – die Brand Story – als Inspirationsquelle für so viele Marketingaktivitäten zeigt: eine gut gepflegte Tradition ist gerade heute ein entscheidender Vorteil im knallharten Wettbewerb der Branche.