Der clevere Einsatz von Printanzeigen und Druckfarben bei VW hat ein Happy End

Die Kraft des Drucks auf einen Blick

• Das Nebeneinander von traditioneller Kommunikation und modernster Technologie schafft eine überzeugende Methode, um eine Geschichte zu erzählen
• Indem man in einem Erwachsenenmarkt taktile Nostalgie aus der Kindheit weckt, entsteht ein emotionaler Eindruck
• Neue lichtempfindliche Tinten bieten neue kreative Möglichkeiten und verstärken das Überraschungselement

Die Zahlen erzählen eine erschreckende Geschichte: unbeleuchtete Landstraßen sind gefährliche Orte für die schwedische Tierwelt. Allein im Jahr 2017 gab es mehr als 60.000 Unfälle mit Tieren – bei denen auch zahlreiche Menschen ums Leben kamen.

Als NORD DDBdamit beauftragt wurde, die neue Night Vision-Technologie für den VW Touareg zu bewerben – eine Wärmebildkamera zur Erkennung von Personen und Tieren auf der Straße – entschieden sie sich dafür, die Notlage der Fauna mit einem höchst ungewöhnlichen Ansatz zu beleuchten.

„Autowerbung kann ziemlich kalkuliert und auf den Punkt sein“, sagt Anton Bolin, Art Director des Projekts. „Wir wollten den Schweden eine wärmere, menschlichere Botschaft vermitteln – vor allem zur Weihnachtszeit. Und die Idee, das Gespräch über Spitzentechnologie mit einer alten schwedischen Gute-Nacht-Geschichte zu vereinen, fühlte sich erfrischend originell an.“

Das daraus resultierende bittersüße Kindermärchen wurde auf der Rückseite der Finanzzeitung Dagens Industri Weekend veröffentlicht. Die Anzeige besteht, bis auf eine kleine Illustration, vollständig aus Text und erzählt die Geschichte eines einsamen Hirsches, der gefährlich nahe der Straße läuft.

Es ist kaum Hans Christian Andersen, aber die Geschichte hat ein fantastisches kleines Detail, das erwähnenswert ist. Wenn man die Geschichte bei Tageslicht liest findet unser rehäugiger Protagonist ein leider allzu vertrautes Ende. Liest man es jedoch in der Dunkelheit, wird man mit einem glücklicheren Ergebnis belohnt – in fluoreszierendem Text.

Damit die Ausführung von VW auffällt, sowohl im Dunkeln als auch in einer überfüllten Medienlandschaft, wurde die Anzeige mit zwei Tintenschichten gedruckt: einer herkömmlichen für Tageslicht und einer fluoreszierenden für die Nacht.

Das Team testete eine Vielzahl von Leuchtfarben, um die für den Text am besten geeignete zu finden, und entdeckte sie in einer Druckerei in Estland. „Das Problem, auf das wir stießen“, erinnert sich Bolin, „war, dass die Tinte sehr dickflüssig war. Dadurch mussten wir die Wahl der Schriftart anpassen.“

Eine kurze Bemerkung für Typographie-Nerds: DDB plante ursprünglich, die Geschichte in Garamond zu veröffentlichen, aber die dickflüssige Tinte führte dazu, dass die Enden an einigen Buchstaben klein bis nicht vorhanden waren. Die Lösung kam in Form von Georgia, einer Schriftart, die ursprünglich für Bildschirme gedacht war. Um die Lesbarkeit zu verbessern, zeichnete das Team Tintenfallen auf bestimmte Buchstaben.

Warum also ein traditionelles Format wählen, um eine hochmodernes Technologie der Marke VW zu fördern?

Der NORD DDB-Texter Svante ‚Svanton‘ Pårup sagt, dass die Entscheidung, ein Kindermärchen zu verwenden, emotional und saisonal angemessen war. Und wie kann man die Botschaft besser vermitteln, als in einem Format, das typischerweise mit dem Erzählen von Geschichten verbunden ist? Eine Zeitschrift, sagt er, sei etwa so nah an einem Buch, wie es geht – ohne eines zu sein.

„Wir haben uns vorgestellt, dass die Leute sie lesen, gemütlich in ihren Chesterfield-Sesseln“, sagt er. „Es war auch interessanter, für moderne Automobiltechnik in einem Medium zu werben, das die Menschen oft als altmodisch betrachten – und das auf innovative Weise.“

L.L. Bean, der amerikanische Outdoor-Bekleidungseinzelhändler, ist eine weitere Marke, die vor kurzem Spezialtinten als Grundlage für eine exzellente Idee verwendeten. Um die Leute von der Couch in die Natur zu holen, wurde in der New York Times eine ganzseitige Anzeige mit dem neuen Slogan des Unternehmens („Be an Outsider“) und einem einfachen Call-to-Action gedruckt: „Einfach mit rausnehmen. Nein, im Ernst. Nehmen Sie diese Anzeige mit nach draußen.“ Leser, die genau das taten, sahen, wie ein ganzes Markenmanifest auf der Seite magisch zum Leben erwachte, als die photochrome Tinte der Anzeige den UV-Strahlen der Sonne ausgesetzt wurde.

The team tested a variety of fluoro options to find one best suited to text, and discovered it in a printing house in Estonia. “The problem we encountered,” recalls Bolin, “was that the ink was very thick, meaning we had to adjust our choice of typeface.”

A quick aside for typeface nerds: DDB originally planned to publish the story in Garamond, but the heavy-set nature of the ink meant the terminals on some letters were small-to-nonexistent. A solution came in the shape of Georgia, a font originally intended for screens. To increase legibility, the team drew ink-traps on certain letters.

So why choose a traditional format to promote an ultra-modern feature of the VW marque?

NORD DDB copywriter Svante Pårup says the decision to use a children’s tale felt emotive and appropriate for the season. And what better way to deliver the message than in a format typically associated with storytelling? A magazine, he suggests, is about as close to a book as you can get – without being one.

“We imagined people reading it, cosy in their Chesterfield armchairs,” he says. “It also felt more interesting to advertise modern car technology in a medium people often see as old-school – and to do it in an innovative way.”

L.L.Bean, the American outdoor apparel retailer, is another brand that has recently used special inks as the basis for a bright idea. In a bid to get folks off the couch and out into nature, it took out a full-page ad in The New York Times featuring the company’s new tagline (‘Be an outsider’) and a simple call to action: ‘Just bring this outside. No, seriously. Take this outside.’ Readers who did just that saw an entire brand manifesto magically spring to life on the page, as the ad’s photochromic inks were exposed to the sun’s UV rays.