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Fallstudien
09 . 07 . 19

Coke sehen, hören, möchten?

Worte von: Print Power
Coca-Cola führt eine neue Ebene in der Werbung ein, indem der gedruckten Werbung das Gefühl von Sound vermittelt wird.
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Print-Power auf einen Blick:

  • Print kann Sinne und Verlangen nach bekannten Produkten auslösen
  • Das Wesen des Printmediums ist die Einfachheit - daher seine Wirksamkeit.
  • Schöne Printwerbung kann Online-Diskussionen auslösen und zu Millionen von Impressionen führen

Schon mal den Begriff „Synästhesie“ gehört? Es ist eine neurologische Erkrankung, die das Gehirn dazu bringt, Sinneserfahrungen unerwartet zu kombinieren. Während ein normaler Mensch Musik hört und ein Lied hört, kann ein Synästhetiker Musik hören und eine Farbe sehen oder ein Steak essen und einen Ton hören.

Aber was ist, wenn man kein Synästhetiker ist? Könnte man trotzdem betroffen sein? Könnte eine Anzeige einen synästhesieähnlichen Effekt erzeugen, wenn sie gut genug wäre?  DAVID The Agency versuchte, diese Frage mit einer atemberaubenden Printkampagne für Coca Cola, Central & Eastern Europe zu beantworten.

„Wir alle wissen, dass ein Gefühl ein anderes auslösen kann - Geruch kann eine Erinnerung auslösen; ein Lied kann ein Verlangen auslösen. Coke ist eine so starke Marke mit einem so bekannten Produkt. Wir wollten wirklich etwas Spaß mit den Kreativen haben und uns etwas ganz Neues einfallen lassen“, sagte Juan Javier Peña Plaza, Executive Creative Director bei DAVID.

„Try not to hear this“

Die schönen, lebendigen Nahaufnahmen zeigen eine Dose oder eine Flasche Coca Cola, die geöffnet oder gegossen wird, neben den Worten „Try not to hear this“. Der Slogan wurde als Trick der umgekehrten Psychologie gewählt. „Und zwar so, dass sich die Zuschauer an ein Geräusch erinnern, das sie vermeiden sollen.  Es geht darum, ihnen das Gefühl zu geben, überrascht zu sein, dass ein Printmedium sie dazu bringen kann, etwas zu hören und sich danach zu sehnen.“

Die Verbraucher glauben oft, dass sie gegen die Auswirkungen der heutigen Werbung immun sind. Statistiken zeigen, dass viele Menschen Anzeigen aktiv ignorieren. So entwickelte DAVID eine Anzeige, die die Zuschauer zwang, anzuhalten, zu schauen und zu hören. Es ist ein ikonisches Produkt, das mit den ikonischen Ritualen gezeigt wird, die wir mit ihm in Verbindung bringen: das Öffnen einer Flasche, das Ziehen eines Ringzuges und das Aufschäumen der Blasen.

„Sie können nichts dagegen tun. Sie sehen die Anzeige, Sie hören den Ton. Und wenn man das „kttccchhhhhh“ hört, will man instinktiv schmecken, was drin ist.  Und es funktioniert! Man denkt: „Kaum zu glauben, ich höre es, kaum zu glauben, ich schmecke es, kaum zu glauben, jetzt will ich eine Cola.“

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Die Power eines einzelnen Fotos

Diese farbenfrohen, dynamischen Fotografien sind Beispiele für das, was der Forscher der Oxford University, Professor Charles Spence, die Bedeutung von „Protein in Bewegung“ nennt - die Theorie, dass Lebensmittel am auffälligsten und ansprechendsten sind, wenn sie in Bewegung eingefangen werden, weil sie Frische vermitteln.

Spence glaubt, dass statische Bilder genauso ansprechend sein können wie Videos, solange diese Dynamik angewendet wird. Die Fotografie zeigt abrollende Kondensationsperlen auf einer eisigen Flasche und den Sprühstrahl von Flüssigkeit, der aus der Öffnung springt, und fängt dieses Phänomen perfekt ein.

„Wir alle haben schon unser ganzes Leben lang Coca-Cola-Werbung gesehen, nicht wahr?  Wir alle wissen, wie Coke aussieht, wie es riecht, wie es schmeckt. Wir alle haben es als Erfrischung erlebt. Es gibt nur sehr wenige Marken, die eine solche Kampagne durchführen können, denn wir haben Hunderte von Jahren sinnlicher Werbung durch die erfrischenden Rituale des Trinkens einer Cola. Das war der Schlüssel zu unserem Erfolg und der Schlüssel, warum er so viel Aufmerksamkeit erregte“, erklärt Juan.

Außergewöhnlich belastbar

Und die Aufmerksamkeit war definitiv beeindruckend. „Try not to hear this“ erzeugte massive 86 Millionen Impressionen und Dutzende von Online-Gesprächen.  Die Tatsache, dass eine einzelne Printanzeige so viel Online-Aktivität generieren könnte, ist ein Beweis für ihre dauerhafte Stärke als Werbeträger und ihre Effektivität neben der Reichweite und dem Dauerrauschen der digitalen Medien.

Es funktionierte auch, weil die Idee so frisch und mutig war. In einer digitalen Welt entschied sich das Kreativteam für ein analoges Medium, um die Sinne anzusprechen. „Aber uns gefiel die Idee, dass ein einzelnes Foto und eine Textzeile stark genug sein könnten, um das zu erreichen. Und obwohl digital ein wunderbares Medium ist, hat Print etwas Reineres an sich. Es ist viel schwieriger, es zu verbergen.“

„Wir wollten zeigen, dass Print alles sein kann. Diese Coca-Cola-Anzeige ist eine Printanzeige, ja. Aber es verwandelt den Kopf in ein Radio - sie können damit Klänge von einem Bild zu hören, zwei verschiedene Welten mischen und sie zusammenbringen.“

„Die Kampagne ist erst seit zwei Monaten live, aber der Kunde möchte sie bereits von den vier europäischen Märkten, in denen sie eingeführt wurde, auf einen globalen Markt übertragen“, sagt Juan.