Coca-Colas neue Anzeige ist … Poesie in Reinform

Print Power auf einen Blick

• Das Medium Druck vermittelt Vertrauen und unterstreicht damit die Überzeugung, die hinter einer Botschaft steht
• W+K wählte Kanäle – u. a. den Druck – die es ermöglichten, Menschen jeder Gesellschaftsschicht auf leicht unterschiedliche Weise anzusprechen
• In einer Welt, in der flacher Witz und oberflächlicher Glamour dominieren, entfaltet ein gedrucktes Gedicht eine besondere Wirkung. Und es kann unerschütterlich in seinem Optimismus und seiner Freude am Wortspiel sein

Das Größte, mit dem die Werbung aufwartet, ist der alljährliche Werbespot zum Super Bowl. Und wenn die Marke Coca-Cola heißt, erwartet jeder etwas ganz Außergewöhnliches. Aber in diesem Jahr gab es eine zusätzliche Überraschung: Coca-Cola setzte für seine Kampagne auf das Printformat.

Anknüpfend an seine langjährige Tradition als Stimme der Integration (vom Kampagnenklassiker „Buy the World a Coke“ von 1971 bis zur Super Bowl-Werbung 2014 mit „America The Beautiful“, gesungen in verschiedenen Sprachen) tauschte die Agentur Wieden + Kennedy Portland für 2018 das übliche Getöse gegen etwas wesentlich Stärkeres ein: ein Gedicht.

„The Wonder Of Us“ verfasst von W+K-Texterin (und publizierender Dichterin) Becca Wadlinger, im Rahmen der für 2018 erweiterten Marketingplattform „A Coke For Everyone“ debütierte auf der letzten Seite des Sunday Arts Ressorts der New York Times.

„Wir leben in einer Zeit, in der eine integrierende, optimistische Botschaft ganz besonders gebraucht wird“, erklärte Nicole Brandell, Strategiedirektorin der W+K Group, gegenüber Print Power. Und während in der Filmfassung unterschiedliche Gesichter Amerikas im vierten Viertel des Super Bowl LII ausgestrahlt werden, war die Printversion der Inbegriff eines „Soft-Launch“ wie er im Buche steht. Auf der Zeitungsseite erschien nicht einmal das Coca-Cola-Logo.

Die Botschaft verbreitete sich über die Sozialen Medien und jeder, der dem Super Bowl auf Twitter ein „Gefällt mir“ gab, erhielt ein kurzes Gedicht und eine Gif.

Die Druckanzeige erschien erneut am darauffolgenden Tag (diesmal mit dem Coca-Cola-Logo) auf der letzten Seite der Sport-Rubrik der USA Today . Ein Video mit den Gesichtern von Coca-Cola-Fans, die über Soziale Medien in ganz Amerika zusammengetragen wurden, wurde in Form der Wörter des Gedichts auf dem Times Square gezeigt.

„Coca-Cola ist sehr stolz auf seine integrative und demokratische Ausrichtung“, erklärte Alex Barwick, Kommunikationsdirektor der Gruppe. „Deshalb wählten wir Kanäle, die es uns erlaubten, Menschen jeder Gesellschaftsschicht auf leicht unterschiedliche Weise zu erreichen: während des Super Bowl, auf dem Times Square und in den Sozialen Medien von Coca-Cola sowie in den Zeitungen, wo wir uns besonders profilieren konnten. 

In den Zeitungsanzeigen stand das Gedicht im Mittelpunkt. Die Integrationsbotschaft konnte im Druckformat besonders gut wiedergegeben werden, indem jede Zeile in einer anderen Handschrift gedruckt wurde.

„Print hat eine statische Qualität, die TV, digitale Medien oder Online-Video nicht bieten,“ betonte Wadlinger. „Die Wirkung dieser anderen Medien ist flüchtig. Wir hatten das Gefühl, dass Coca-Cola die Botschaft als erstes in einer Form in die Welt tragen musste, die die volle Überzeugung für die Sache widerspiegelte.“

Mit einer Auflage von mehr 2,5 Milliarden und über 500 Presseartikeln kann man zu Recht von einer erfolgreichen Kampagne sprechen. „Die häufigsten Diskussionsthemen [in den Sozialen Medien] drehten sich um Diversität, Integration und den optimistischen Ton der Botschaft von Coca-Cola. Das Gedicht weckte zudem die Aufmerksamkeit der Lifestyle-Medien, darunter verschiedene Publikationen von LGBT, aufgrund seiner Relevanz und des passenden Timings der Botschaft“, fügte Barwick hinzu.

Vor allem aber bewies die Kampagne mit ihrem „Print-first“-Konzept, dass scheinbar klassische Formate durchaus Bahnbrechendes liefern können.

„In einer Welt, in der flacher Witz oder oberflächlicher Glamour die Werbelandschaft des Super Bowl dominieren, hatte das eine besondere Wirkung“, unterstrich Wadlinger. „Das Gedicht wagte sich in Amerikas aktuellem politischen Klima an das ernste und strittige Thema der Gleichheit

Trivia:
Das ist nicht die einzige geniale Printkampagne, die Wieden & Kennedy 2018 veröffentlichte. Vgl. auch: Old Spice-scented paper blazer in GQ.

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