ANGFA: „Hygiene-Inhalt“ neu definiert

Print Power auf einen Blick

• Das Medium ist selbst die Botschaft – Veränderung bewirken durch Taten statt Worte
• Innovation ist nicht nur die Technik – sie ist auch „wie man etwas macht“
• Die Kampagne hat mehr als 1,5 Mrd. Media Impressions erzielt und den Absatz der Seife von ANGFA um 1,730 % gesteigert.

Das Medium ist selbst Botschaft – Das ist eine Erkenntnis, zu der sich viele Marken bekennen, aber nur wenige erfolgreich umsetzen.

Ganz anders das japanische Unternehmen ANGFA, das im Januar das bemerkenswerte „Waschbare Buch“ auf den Markt brachte, das Kindern in Kambodscha zeigt, wie wichtig Händewaschen ist.

Die Idee für das Buch entstand aus einer traurigen Nachricht: Nach UN-Schätzungen sterben in Entwicklungsländern täglich 6000 Kinder durch Infektionskrankheiten, die durch Handkontakt übertragen werden. Um eine Änderung der Verhaltensweisen in ländlichen und schwer erreichbaren Gebieten Kambodschas zu bewirken, wo ein Internetzugang die Ausnahme und Analphabeten die Regel sind, griff die von ANGFA beauftragte Agentur McCann Health Japan auf das Medium Druck zurück, immer getreu der Maxime: Taten statt Worte

“Wir wussten, dass wir mit herkömmlichen Medien eine neuartige Erfahrung ermöglichen wollten“, erklärte Shunsuke Kakinami, Creative Director bei McCann Health Japan. „Und wir wollte eine Art „physische Erinnerung“ kreieren. Deshalb war für unsere Kampagne der Tastsinn wichtig. Außerdem wollten wir mit den Kindern auf Augenhöhe kommunizieren.“

Und das Ergebnis? Das weltweit erste bebilderte Buch – das hunderte von Kindern zusammen mit einem Stück Seife geschenkt bekamen – das mit überraschend simplen Drucktechniken für das Thema Händewaschen warb, durch ... ja, Händewaschen! Wenn man die Hände der Figuren in dem Buch mit dem mitgelieferten Seifenstück schrubbt, werden verschiedene bunte Illustrationen sichtbar. Sie machen die Geschichte (und das Thema) lebendig und vermitteln einer beeindruckenden Zahl von Kindern nach und nach die lebenswichtige Bedeutung der richtigen Hygiene.  

Wirkungsvoll ja, aber auch innovativ? Shunsuke glaubt, dass diese Frage an der Sache vorbei geht.

ANGFA ist nicht die einzige Marke, der es durch Purismus gelang, Eindruck zu machen. Zum Beispiel Mawbima, eine Zeitung aus Sri Lanka, der es im Jahr 2014 erfolgreich gelang, das Bewusstsein für die Möglichkeiten zur Vermeidung von Denguefieber zu schärfen, indem es Citronellaessenz in seine Druckerschwärze mischte – ein natürlicher Moskitoschutz.

Oder der „Pipi-Test“von Ikea, bei dem ein zuverlässiger Schwangerschaftstest im Druckformatangeboten wurde. Es genügte auf das Papier zu pinkeln um, wenn das Ergebnis positiv war, einen Rabatt auf ein Kinderbettchen zu erhalten.

Kampagnen, die mit unseren Sinnen spielen, funktionieren vielleicht deshalb so gut, weil, obwohl so simpel, der Tastsinn der erste Sinn ist, den wir entwickeln. Außerdem ist er unbestritten der Sinn, der uns auf emotionaler Ebene buchstäblich am meisten berührt.

Die Ergebnisse sprechen für sich. Mit der Konzeption und Umsetzung des „Waschbaren Buches“, das mehr „Handlung“ als „Erzählung“ ist, hat die Kampagne von McCann Health eine Auflage von über 1,5 Milliarden erreicht und den Absatz der Seife von ANGFA um 1,730 % gesteigert. Man könnte fast sagen, es hat eine „reinigende“ Wirkung auf den Sektor.

Manchmal ist Funktion eben wichtiger als Form.

Osterei:

Wenn man die Seiten des „Waschbaren Buches“ nebeneinander anordnet, erkennt man ein riesiges Wandgemälde, das an Chōjū-giga erinnert, einen berühmten Satz Bildrollen aus dem 12. Jahrhundert, der dem Buddhistentempel Kōzan-ji in Kyoto gehört.

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