Print Power auf einen Blick
- Print ist seit zehn Jahren ein essentieller Teil des Mediamixes von Audi.
- Bewusste Printnutzung und Qualitätsjournalismus überzeugen im Marketing.
- Zusammenführung von Print und Digital scheitert vor allem an der Technik.
Frau Hippner, übergreifend über alle Audi-Modelle und Klassen gefragt: Wie wichtig ist Print für Audi? Und warum?
Der Kampf um das knappe Gut Aufmerksamkeit ist in den letzten Jahren sicherlich nicht einfacher, wenngleich doch deutlich spannender geworden. Auf uns alle prasseln immer mehr Werbebotschaften über immer mehr Kanäle ein – und das in kürzeren Abständen als je zuvor. Da gilt natürlich für jedes werbungtreibende Unternehmen: Die eigenen Inhalte und Botschaften müssen positiv herausstechen. Das Medium Print nutzen die Menschen noch sehr bewusst und aktiv. Darüber hinaus gibt es im Bereich Print nach wie vor sehr starke Marken, die für Qualitätsjournalismus stehen. Das sind definitiv große Vorteile dieses Kanals, die für uns als Premiummarke eine wichtige Rolle spielen.
Welche Rolle hat Print im Mediamix bei Audi?
Wir haben schon vor vielen Jahren stärker als andere Wettbewerber auf die digitalen Kanäle gesetzt. Gleichzeitig haben die neuen digitalen Kanäle bei uns die etablierten nicht verdrängt. Wir nutzen die unterschiedlichen Medien einfach noch bewusster. So verzichten wir bei der einen oder anderen Kampagne auch mal komplett auf Print, zum Beispiel, wenn wir ein sehr junges Modell wie den Audi Q2 vorstellen. Alles in allem ist Print aber nach wie vor elementarer Bestandteil in den meisten unserer Kommunikationsanlässe. Nur nutzen wir den Kanal eben fokussierter.
Welche Printkanäle sind für Audi wichtig? Und welchen Anteil am Marketing-Budget hat Print bei Ihnen?
Wir setzen im Bereich paid media ganz klar auf Qualitätsmedien: hochwertige Print-Magazine sowie die überregionalen Tageszeitungen. Und obwohl sich in unserem Mediamix in den vergangenen zehn Jahren einiges getan hat, ist der Print-Anteil nach wie vor solide. Er liegt aktuell bei 22 Prozent.
Wie greifen Print und Digital denn ineinander? Sind Sie überzeugt von den gegenwärtigen Möglichkeiten?
Zunächst einmal sind die Inhalte all unserer Kampagnen medienübergreifend aus einem Guss. Die Kommunikationsinhalte gestalten wir passend zu den individuellen Kanalanforderungen – trotzdem haben die Assets einen hohen Wiedererkennungswert. Aus meiner Sicht gibt es bis dato noch keine überzeugende Technik, die Print und Digital optimal zusammenbringt. QR-Codes, Bilderkennung und NFC sind derzeit eher anwenderunfreundliche Spielereien. Bis dato haben sie sich nicht durchgesetzt.
Wenn wir die Audi-Modellrange nehmen - wo setzen Sie vor allem auf Printwerbung?
Wir hinterfragen mit jedem Kommunikationsanlass auch immer wieder aufs Neue unseren Mediaeinsatz. Der hängt vor allem vom Ziel der jeweiligen Kampagne ab. Generell kann man aber schon sagen, dass wir das Medium Print eher für Modelle unserer Ober- und Luxusklasse nutzen. So haben wir kürzlich eine Plattformkampagne für die Oberklassen-Range Audi A6, A7, A8 und den neuen Audi Q8 gemacht – die war prädestiniert für Print.
Welche Botschaften lassen sich für Audi besonders gut via Print kommunizieren? Sehen Sie da auch Grenzen für Print?
Wir bauen tolle, emotionale Autos, und die wollen wir natürlich zeigen. Bewegtbild eignet sich dafür automatisch am besten. Allerdings kann Print ein breites Spektrum abdecken: Mit Tageszeitungen können wir kurzfristig aktivieren, über hochwertige Zeitschriften die Marke langfristig positionieren. Viel wichtiger als der Kanal ist aber immer der Inhalt, mit dem wir aus der überfordernden Vielfalt herausstechen wollen. Relevanz ist der Schlüssel – alles andere blendet der Konsument aus. Unser großes Ziel: Inhalte anbieten, auf die man Lust hat, mit denen man sich gerne beschäftigt. Wenn die Idee stimmt, ist der Kanal Nebensache.
Auf welche KPIs zahlt Print als Werbekanal für Audi besonders ein?
Für uns geht es bei Print in erster Linie um Markenwerte und Bekanntheit – vom Faktor effiziente Reichweite einmal abgesehen. Das überprüfen wir regelmäßig mit entsprechenden Kommunikations-Trackings.
Bei denjenigen, die sich in den nächsten 12 Monaten ein Auto kaufen wollen, ist Audi derzeit die beliebteste Marke. Wie wichtig war und ist Print für diesen Imageerfolg?
Ein über Jahre aufgebautes und sorgfältig gepflegtes Markenimage hat Einfluss auf mehr als drei Viertel der Verkäufe. Ob sich kurzfristige Aktivierung über Print unmittelbar auf die Auftragseingänge auswirkt – das können wir nur hoffen und nicht mit Sicherheit nachweisen. In der Regel ist das Auto ja nach einer Immobilie die zweitteuerste Anschaffung im Leben. Das überlegt sich der Kunde gut, Emotionen spielen hier eine entscheidende Rolle. Und die können wir mit starken Produkten und guter Werbung positiv beeinflussen.
Die starke Einbindung von Print – ist das eine nur für den deutschen Markt typische Strategie?
Nein, überhaupt nicht. Meine Kollegen in UK und Frankreich fahren eine ähnliche Strategie wie wir: fokussiert und punktuell.
Last but not least: In fünf Jahren bedeutet Print für Audi was?
Print bleibt ein wichtiges Medium – solange wir auch in Zukunft qualitativ hochwertige Zeitschriften und Tageszeitungen haben. Daher ist es wichtig, welche Themen in den Zeitungen redaktionell wie und wann berichtet werden. Insbesondere in Branchenzeitungen sind relevante und exklusive Themen entscheidend. Außerdem müssen sich die Geschäftsmodelle hinter dem Produkt weiterentwickeln.
In einer Welt, die immer digitaler wird, stößt Print an natürliche Grenzen. Gleichzeitig erwarte ich keine tektonischen Verschiebungen. Es wird immer Gegenströmungen geben: Entschleunigung, der bewusste Rückzug ins Analoge oder neue gesellschaftliche Trends. Und genau darin liegen die Chancen für Print.