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17 . 04 . 18

Warum können wir nicht anders? Ein Gespräch mit Richard Shotton

Worte von: Print Power
Wir sprachen mit dem Verhaltensökonom und Autor von The Choice Factory über unbewusste Vorurteile im Gehirn. Wie beeinflussen sie die Wahrnehmung von Medienplanern in der Printwerbung? In diesem Gespräch – das Auszüge aus seinem neuen Buch enthält – gibt er Einblick in seine lehrreichen Erkenntnisse
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Auf einen Blick:

  • Auch für Marketingexperten gilt: Nur weil sie es tun, heißt das nicht, dass alle anderen es tun

  • Das Bestehen von Vorurteilen bedeutet, dass Irrmeinungen über Medien schwer abzuschütteln sind, unabhängig von der Informationsmenge, mit der sie konfrontiert sind

  • Es gibt keine Beweise dafür, dass Print seine Wirkung aufgrund der schrumpfenden Auflagenzahl verloren hat

PP: Wenn es darum geht, Print als Werbekanal zu wählen, leiden Medienplaner unter einer Art kognitiver Verzerrung? Wie manifestiert sich das?

RS: Kognitive Verzerrungen betreffen sowohl Fachleute als auch Verbraucher. Eine der wesentlichen Verzerrungen, die Medienplaner manchmal beeinflusst, ist der falsche Konsensus-Effekt.

Dieses vom Stanford-Psychologen Lee Ross nachgewiesene Konzept beschreibt die Tendenz von Personen, davon auszugehen, dass ihre eigenen Einstellungen und Verhaltensweisen auch von anderen geteilt werden. In den Worten von Ross: „Die Person, die Eichhörnchen füttert, republikanisch wählt oder Drambuie zum Frühstück trinkt, wird ein solches Verhalten als relativ normal ansehen.“

Während Ross bewies, dass diese Voreingenommenheit Auswirkungen auf die Öffentlichkeit hat, führten Claire Linford, Insight Manager bei Zenith, und ich ein Experiment durch, das zeigte, dass es auch die Medienplaner beeinträchtigt. Vor einigen Jahren haben wir eine Gruppe von Medienplanern gebeten, den Prozentsatz der Bevölkerung zu schätzen, der ein iPhone besitzt. Wir wiesen dann die Daten entsprechend der Art des Telefons zu, das der jeweilig Befragte besaß.

Das Ergebnis? Diejenigen mit einem iPhone glaubten, dass die Hälfte der Bevölkerung eines besäße, während die Leute ohne iPhone nur ein Drittel schätzen. Die Befragten projizierten ihr Eigentum auf die gesamte Bevölkerung.

Die Annahme unter den Planern, dass ihr Verhalten repräsentativ ist, ist problematisch, da ihre Mediengewohnheiten mit dem Rest der Bevölkerung nicht übereinstimmen. In unserer Medienagentur-Umfrage haben wir festgestellt, dass mehr Menschen The Guardianlesen als The Sun, mehr bei Waitrose einkaufen als bei ASDA und mehr Peroni trinken als Carling.

PP: Wie stark werden die Medienempfehlungen der Planer von Erkenntnissen, Emotionen oder anderen Aspekten außerhalb ihrer Kontrolle beeinflusst?

RS: Es gibt einige Vorurteile, die einen Einfluss auf Planer und andere professionelle Entscheidungsträger haben können.

Der erste ist der Bestätigungsfehler. Darunter wird verstanden, dass wir Beweise durch eine Linse unserer bestehenden Gefühle interpretieren.

Meine Kollegin Jenny Riddell und ich haben gezeigt, wie stark diese Verzerrung bei den britischen Parlamentswahlen 2015 waren. Wir befragten 1.004 national repräsentative Wähler über ihre Ansichten zur Erhöhung der Mehrwertsteuer um einen Cent, um 10.000 zusätzliche Krankenschwestern zu finanzieren. Die Ergebnisse wurden dann nach politischer Zugehörigkeit aufgeteilt. Der Kniff war, dass wir der einen Hälfte der Befragten sagten, dies sei eine Idee der Conservative Party und der anderen Hälfte der Labour Party.

Als Labour-Anhänger dachten, der Vorstoß käme von ihrer Labour Party, gab es starke Unterstützung: 14 Prozent waren völlig einverstanden. Allerdings sank die Unterstützung auf drei Prozent, als sie hörten, die Idee stamme von der Conservative Party. Auch bei den Tories war die Politik viermal populärer unter der Annahme, dass sie von ihrer Partei kam.

Diese Ergebnisse zeigen, dass die Wähler die Politik durch eine Linse ihrer Gefühle für die Partei interpretieren. Wenn sie eine Partei nicht mögen, werden sie jede Politik durch einen negativen Filter interpretieren. Wie das Ausmaß dieses Effekts zeigt, ist das kein unbedeutender Faktor: Die Politik ist weit weniger einflussreich als die bestehende Parteizugehörigkeit.

Bestätigungsfehler treten sowohl bei Fachleuten als auch bei Verbrauchern auf. Das Bestehen von Vorurteilen bedeutet, dass Irrmeinungen über Medien schwer abzuschütteln sind, unabhängig von der Informationsmenge, mit der sie konfrontiert sind.

Das zweite Problem ist die schiere Menge an Information, mit der wir zu tun haben. Herbert Simon, der 1978 den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften erhielt, beschrieb die Probleme, die mit einer solchen Fülle an Information verbunden sind:

„... in einer Welt voll Informationen bedeutet der Reichtum an Informationen einen Mangel an etwas anderem: einer Knappheit dessen, was Informationen konsumieren. Was Informationen konsumieren, liegt auf der Hand: Sie konsumieren die Aufmerksamkeit ihrer Empfänger. Daher schafft eine Fülle an Informationen eine Aufmerksamkeitsarmut und die Notwendigkeit, diese Aufmerksamkeit effizient auf die Überfülle von Informationsquellen zu verteilen, die sie konsumieren könnten ...“

Wenn wir eine Fülle an Informationen haben, haben wir nicht die nötige Zeit, um jede Information vollständig zu überprüfen. Das kann dazu führen, dass Mythen und Fehlinformationen lange Zeit vorherrschend bleiben. Manchmal erhalten qualifizierte Studien nicht genug Aufmerksamkeit und manchmal bekommen zweifelhafte Statistiken zu viel Glaubwürdigkeit geschenkt. 

PP: Wie einflussreich ist Kontext – und wo Konsumenten mit Marken in Kontakt treten – bei der Entscheidungsfindung? Hat Print eine bestimmte Rolle?

RS: Der Kontext, in dem eine Nachricht empfangen wird, ist entscheidend. Die Konsumenten nehmen sowohl die Körpersprache als auch den eigentlichen Inhalt auf.

Wie das nebenamtliche Mitglied der WPP, Jeremy Bullmore, es ausdrückt: „Eine kleine Anzeige mit dem Text ‚Ehemalige Gouvernante sucht gelegentliche Abendarbeit‘ würde unter den unschuldigen Privatinseraten von The Ladyweitgehend unbemerkt bleiben. Dieselben Worte im Fenster eines Zeitungshändlers am King's Cross würden andere Erwartungen erwecken.“

Es klingt so offensichtlich, wenn es von Jeremy Bullmore so deutlich dargestellt wird, aber manchmal vergessen wir diesen Punkt in unserem Berufsleben.

Eine der wichtigsten Facetten des Medienkontextes ist der wahrgenommene Aufwand.

John Kay, Ökonom an der Oxford Universität, schlägt vor, dass Werbung nicht aufgrund der expliziten Botschaften funktioniert, sondern weil sie ein kostspieliges Signal ist. Werbung, die offensichtlich teuer ist, signalisiert das Volumen der Ressourcen, die dem Werbetreibenden zur Verfügung stehen.

Wie Kay in seiner bahnbrechenden ArbeitIs Advertising Rational?von 1991 sagt: „Der Werbetreibende hat entweder bereits viele Leute überzeugt, sein Produkt zu kaufen – ein gutes Zeichen – oder er hat jemanden überzeugt, ihm viel Geld zu leihen, um die Kampagne zu finanzieren.“

Werbung funktioniert – nicht trotz ihrer Wahrnehmung von Kostspieligkeit, sondern wegen ihr.

Kay erklärt weiter: Da Werbung dazu neigt, ihre Kosten langfristig wieder hereinzuholen, würde nur ein Unternehmen mit großem Engagement für seine Marke beträchtliche Summen in die Werbung investieren. Eine minderwertige Marke kann Werbung machen, um Neukunden anzuwerben, aber kein noch so großes Werbebudget kann verärgerte Kunden zu einem erneuten Kauf überreden.

In seinen Worten fungiert Werbung somit als Screening-Mechanismus, der „die Qualität eines Produktes überzeugend signalisiert, indem er das aufrichtige Vertrauen des Herstellers in seine eigene Produktion zum Ausdruck bringt, was sich in den dafür aufgewendeten Mitteln widerspiegelt“.

Das ist einer der Vorteile von Print. Die Verbraucher wissen, dass eine ganzseitige Anzeige in der Vogue oder in The Guardian teuer ist, und deshalb profitieren Werbetreibende, die diese Formate nutzen, von einer kostspieligen Signalisierung.

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PP: Sie kommen zu dem Schluss, dass Menschen in Eile abgelenkt sind – und dass Werbetreibende „Kommunikation vermeiden sollten, wenn Menschen in Eile sind“. Ist Print im verhaltenswissenschaftlichen Kontext ein Gegenmittel gegen Aufmerksamkeitsarmut?

RS: Es gibt eine starke Beziehung zwischen der Zeit, die Leute damit verbringen, sich Anzeigen anzusehen, und wie viel sie sich davon merken.

Das ist eine der Stärken von Print. Lumen hat einige brillante Eye-Tracking-Studien durchgeführt, die gezeigt haben, dass nationale Anzeigenwerbung durchschnittlich zwei bis drei Sekunden lang angesehen wird, während nur vier Prozent der Anzeigen auf digitalen Displays länger als zwei Sekunden angesehen werden.

PP: In einem Campaign-Artikel , der sich mit Bestätigungsfehlern beschäftigt, schlagen Sie vor, dass Marken „Kritiker“ ansprechen sollten, wenn sie am meisten abgelenkt sind. Bedeutet das, dass Print ironischerweise nicht das beste Medium ist, um Print-Kritiker zu überzeugen?

RS: Ein Medium wie das Radio, das konsumiert wird, während der Hörer etwas anderes macht, hat einen Vorteil gegenüber dem Kino oder den Printmedien, die in der Regel im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit des Betrachters stehen.

1964 rekrutierten die Psychologen und Wissenschaftler an der Stanford University, Leon Festinger und Nathan Maccoby, Mitglieder von Studentenverbindungen für ein Experiment. Sie spielten den Studenten eine Hörspiel-Diskussion vor, warum Verbindungen moralisch falsch wären. Die Aufnahme wurde in zwei verschiedenen Szenarien abgespielt: Die Studenten hörten sie sich entweder alleine an oder sie sahen dazu gleichzeitig einen Stummfilm.

Nachdem die Studenten die Aufnahme gehört hatten, fragten die Stanford-Psychologen sie, wie weit sich ihre Ansichten verändert hatten. Diejenigen, die die Diskussion gleichzeitig mit dem Stummfilm gehört hatten, waren eher geneigt, ihre Meinung zu ändern.

Die Hypothese der Psychologen war, dass das Gehirn in der Lage ist, Gegenargumente zu erzeugen, die die eigenen bestehenden Meinungen aufrecht erhalten, aber wenn das Gehirn abgelenkt wird, wird diese Fähigkeit behindert. Wir sind leichter zu überzeugen, wenn wir uns auf mehr als eine Sache gleichzeitig konzentrieren.

Das ist das Wunderbare an der Medienplanung: Es gibt hunderte von verschiedenen Aufgaben, die wir erfüllen müssen, und man muss das Medium an diese Aufgaben anpassen. 

PP: Ihr Buch erklärt, wie Schlagzeilen in angesehenen Zeitschriften glaubwürdiger sind als in weniger angesehenen Ausgaben. Wie verdient man in der heutigen Medienlandschaft – und speziell im Bereich Printmagazin – am besten Respekt? Ist Print als Medium von Natur aus „glaubwürdiger“?

RS: Wenn Marken Respekt wollen, dann müssen sie ein Umfeld wählen, das ihre Botschaft stärkt.

Ein Experiment von Michael Deppe und seinen Kollegen von der Universität Münster drückt die Bedeutung des Medienkontextes in Zahlen aus. Im Jahr 2005 zeigten die Neurologen 21 Konsumenten 30 Schlagzeilen. Die Befragten bewerteten die Glaubwürdigkeit der Schlagzeilen auf einer Sieben-Punkte-Skala, wobei eins am glaubwürdigsten und sieben am wenigsten glaubwürdig war.

Die Schlagzeilen schienen aus einem von vier Nachrichtenmagazinen zu stammen. Jede Schlagzeile wurde zufällig zwischen den Magazinen hin und her gewechselt, sodass jeder Betrachter die Schlagzeilen im Kontext jeder Zeitschrift sah. So konnten die Forscher den Einfluss des Kontextes auf die Glaubwürdigkeit der Schlagzeilen beurteilen.

Die Bewertungen wurden maßgeblich von der Zeitschrift beeinflusst. Die Schlagzeilen in der angesehensten Zeitschrift erreichten durchschnittlich 1,9 Punkte, im Vergleich zu 5,5 in der am wenigsten respektierten Zeitschrift.

Informationen werden nicht neutral verarbeitet. Wir werden von kontextuellen Hinweisen beeinflusst.

PP: Ist Print tot?

RS: Die Werbe-Fachpresse bringt diese lächerlichen Artikel wie „Ist Print tot“ oder „Ist TV tot?“.

Es ist erstaunlich, dass die Leute das schon seit zehn bis 15 Jahren sagen. Und doch hat es sich nie als richtig erwiesen, und gleichzeitig sterben auch diese Artikel nicht aus. Die Berichte werden von der Faszination unserer Branche für Neuheiten angeheizt.

Zu oft überreagieren wir auf die neuesten Daten und tun so, als gäbe es über Nacht einen radikalen Medienwandel. 

PP: Die Daten des Verhaltensforschers Fred Bronner zeigten, dass Menschen 56 Prozent der Anzeigen wahrnehmen, wenn sie entspannt sind – im Vergleich zu 36 Prozent, wenn sie gestresst sind. Ist das ein Argument für Print-Werbung, wenn viele Publikationen in der Freizeit konsumiert werden?

Bronners Daten liefern eine starke Begründung dafür, Menschen ins Visier zu nehmen, wenn sie entspannt und glücklich sind.

Laura Maclean und ich wollten Bronners Studie ergänzen und verstehen, welchen Einfluss die Stimmung auf die Wirkung einer Anzeige hat.

Wir haben 2.035 Konsumenten eine Anzeige gezeigt und sie dann gebeten, sie zu bewerten.

Später in der Umfrage haben wir sie gebeten, ihre persönliche Stimmung zu bewerten, von unglücklich bis sehr glücklich. Als wir die Bewertungen der Anzeige entsprechend der Stimmung der Teilnehmer zuordneten, gab es ein klares Muster. Zufriedene Teilnehmer bewerteten die Anzeige um 62 Prozent höher als die mürrischen.

Der Grund für die besseren Anzeigenbewertungen ist aus Sicht der Studie nicht ersichtlich. Unsere Annahme ist, dass wir, wenn wir glücklich sind, optimistischer in Bezug auf das Potenzial einer beworbenen Marke sind und uns auf das Positive konzentrieren – sei es das Vergnügen, das wir mit der Marke haben werden, oder die Verbesserungen, die sie in unser Leben bringen wird.

Wenn Sie also bestimmte Zeitschriften auswählen können, die Menschen bei guter Laune erreichen oder wenn sie entspannt sind, dann ist das definitiv eine große Chance. 

PP: Gibt es eine Diskrepanz zwischen dem, was Verbraucher wirklich von Marken und ihrer Kommunikation wollen und erwarten – und wie die Werbetreibenden ihre Marketingbudgets aufteilen? Und wenn ja, warum?

RS: Ich denke, der größte Unterschied ist das Ungleichgewicht zwischen lang- und kurzfristigem Denken. Les Binet und Peter Field haben in diesem Bereich eine bedeutende Arbeit geleistet.

Sie haben gezeigt, dass Werbetreibende einen ausgewogenen Ansatz brauchen und sowohl in lang- als auch in kurzfristige Tätigkeiten investieren sollten.

Leider machen Werbetreibende den Fehler, Tätigkeiten zu priorisieren, die zu einem sofortigen Gewinn führen. Das führt mit der Zeit zu einem Effektivitätsverlust.

PP: Hat das Medium Print seine Wirkung verloren?

RS: Es gibt keine Beweise dafür, dass Print seine Wirkung aufgrund der schrumpfenden Auflagenzahl verloren hat. Das heißt aber nicht, dass Print das gleiche Investitionsvolumen verdient wie in der Vergangenheit.

Langfristig sind viele Auflagen zurückgegangen. Zum Beispiel ist die Auflage des Daily Mirror von fünf Millionen in den 60er Jahren auf aktuell 500.000-600.000 gesunken. Es wäre merkwürdig, wenn sich die Budgets nicht entsprechend verschoben hätten.

The Choice Factory (Februar 2018) herausgegeben von Harriman House.

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