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20 . 04 . 18

Peter Field: Kurzfristigkeit ist keine schlaue Strategie

Worte von: Print Power
Man erweckt vielleicht einen schlauen Eindruck, wenn man auf Kurzfristigkeit setzt, sagt der britische „Papst der Marketing-Effektivität“, Peter Field – tatsächlich setzt man aber auf mittelmäßige Resultate bei geringer Investition
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Auf einen Blick:

  • Zeitschriften, Nachrichtenmedien und Direktwerbung leisten weiterhin einen wesentlichen Beitrag zur Effektivität

  • Online-Werbung hat einen Vorteil, wenn es um kurzfristige Effekte geht. Auf lange Sicht aber werden Elemente wie Ruhm, Macht und die Autorität einer Marke durch Print stark aufgewertet

  • Eine gleichmäßige Kombination aus Print und Digital ist die intelligente Strategie für Vermarkter, die wirklich effektiv sein wollen

Print Power: Welche Erkenntnisse sprechen dafür, dass Vermarkter Print in den Marketing-Mix aufnehmen sollten?

Peter Field: Für die Printmedien laufen einige Dinge gut. Doch wir ignorieren diese zu unserem eigenen Nachteil. Die Erkenntnisse aus der IPA-Datenbank deuten darauf hin, dass Print – und damit meine ich Zeitschriften, Nachrichtenmedien und Direktwerbung – nach wie vor einen sehr wichtigen Beitrag zur Effektivität leistet. Die Annahme, dass Print in der modernen Welt irgendwie überflüssig ist, wird einfach nicht durch Fakten unterstützt.

PP: In welchen Bereichen ist Print am effektivsten?

PF: Wir wissen, dass Print vor allem in der Vergangenheit oft als kurzfristiges Medium eingesetzt wurde – vor allem im Handel. Aber wenn wir wirklich ehrlich sind, hat Online einen Vorteil bei kurzfristiger Effektivität. Die traditionellen Medien wurden in dieser Hinsicht von den digitalen verdrängt.

Wo Print tatsächlich herausragt – und das sicherlich über den digitalen Bereich – ist die Langfristigkeit. Die Effektmuster beim Print zielen sehr stark auf die Markenbildung ab. Und wir sehen, dass Elemente wie Ruhm, Macht und Autorität einer Marke, durch den Druck deutlich erhöht werden.

PP: Warum bleiben einige Vermarkter trotz dieser Erkenntnisse von den Printmedien unbeeindruckt?

PF: Marketingexperten wurden darauf konditioniert zu glauben, dass viele etablierte Medien Schnee von gestern sind. Es gibt eine Menge übernommenes Wissen und eine kapitalkräftige digitale PR-Maschine, die unsere Köpfe mit Botschaften füllt, die keine tatsächlichen Ergebnisse widerspiegeln.

Wenn man sich aber die Forschung vor Ort anschaut, sieht man, dass auf absehbare Zeit eine ausgeglichene Kombination aus Print und Digital die intelligente Strategie sein wird.

PP: Verdeckt die Kurzfristigkeit den Nutzen von Printwerbung?

PF: Daran besteht kein Zweifel. Aber Kurzfristigkeit wird nicht nur von der digitalen Maschine angetrieben. Viele Unternehmen setzen immer mehr auf Kurzfristigkeit. Sie sind blind für markenbildendes Wachstum. Blind, denn wenn alle Ihre Erfolgsmaßstäbe mit kurzfristigen Metriken arbeiten, besteht eine unweigerliche Voreingenommenheit gegenüber den Medien, die in diesen Zeiträumen die stärkste Leistung bringen.

Aus diesem Grund wirbt die digitale Welt so enthusiastisch für kurzfristige Metriken. Sie spielt ihre Stärken aus. Das ist natürlich. Und heizt diese Besessenheit von Kurzfristigkeit definitiv an.

Ein weiterer sehr gefährlicher Trend, den ich sehe, ist, dass Unternehmen zunehmend ihre Kapitalrentabilität als ihren Schlüssel zum Erfolg sehen.

Diesen Wert zu steigern, bedeutet, entweder den Gewinn zu maximieren oder die Investitionen zu minimieren – und es ist einfacher, die Investitionen zu reduzieren und sich mit kurzfristigen Ergebnissen zufrieden zu geben. Das ist der Grund, warum die traditionellen Medien Gefahr laufen, unterzugehen. Und klar, auf kurze Sicht sieht man ganz schön schlau aus. Sie können alle Ihre Punkte abhaken und dem CFO bestätigen, dass Sie hervorragende Arbeit leisten. Aber entscheidend ist, dass Sie sich mit mittelmäßigen Ergebnissen bei minimalen Investitionen zufrieden geben – und damit die langfristige Rentabilität gefährden.

PP: Inwieweit hängt der Erfolg von Print davon ab, dass sich die Vermarkter erneut an der Langfristigkeit orientieren?

PF: Nicht zur Gänze, denn Print wird weiterhin so erfolgreich eingesetzt werden, wie es in der Vergangenheit oft der Fall war – als Response-Medium vor allem im Handel.

Aber er beruht in nennenswertem Umfang auf der wichtigen Aufgabe, die Vermarkter dazu zu bringen, sich wieder auf das Langfristige zu konzentrieren und nicht auf das Kurzfristige fixiert zu sein. Zweifellos ist es ein wichtiges Thema – aber nicht nur für die Printwelt. Es ist entscheidend für die gesamte zukünftige Effektivität des Marketings.

Die Erfahrung lehrt uns, dass Kurzfristigkeit, wenn sie unausgewogen ist, keine schlaue Strategie ist. Das weiß jeder. Es ist klar, dass eine längerfristige Ausrichtung ein größeres Wachstum bringt. Die Marketingexperten müssen es einfach tun wollen.

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