Experten
19 . 06 . 18

Olaf Hartmann

Worte von: Print Power
Olaf Hartmann ist ein Mann zum Anfassen. Der Geschäftsführer des Multisense Instituts für sensorisches Marketing hat zusammen mit dem Psychologen Sebastian Haupt den Marketingbestseller „Touch!“ geschrieben und gilt als einer der führenden europäischen Experten für Multisensorik und haptische Kommunikation. Wir wollten von Olaf Hartmann wissen, warum sich die Menschen in digitalen Zeiten wieder vermehrt nach Haptik sehnen – und wie Werbungtreibende davon profitieren.
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Auf einen Blick

  • Haptik entfaltet eine große Wirkkraft, wenn sie bewusst eingesetzt wird. Das wurde im Marketing bisher wenig beachtet. Haptisch optimierte Kommunikation erzeugt mehr Aufmerksamkeit, bleibt länger in Erinnerung und erzeugt mehr Response.
  • Der Tastsinn ist unser Wahrheitssinn. Haptische Eindrücke färben unsere Wahrnehmung und machen auch Werbemaßnahmen glaubwürdiger.
  • Vor allem Luxusmarken sind in Print gut aufgehoben. Haptisch hochwertige Zeitschriften sind das ideale Umfeld für werthaltige Werbebotschaften.
  • Die Creatura-Metaanalyse „The Power of Print“ hat aus über 300 wissenschaftlichen Studien erstmals den aktuellen Stand der wissenschaftlichen Erkenntnisse zur Werbewirkung von Print destilliert und praxisgerecht aufbereitet.

Herr Hartmann, wie steht es um die Liebe der Deutschen zu Print? Denn während manche Titel mit den Auflagenzahlen zu kämpfen haben, erreichen andere ein Millionenpublikum. Warum?

In der Tat hat etwa Die Zeit Rekordauflagen. Landlust bewegt jeden Monat über 800.000 Menschen zum Kauf, FLOW wächst kontinuierlich und selbst Joko Winterscheidt mit über zwei Millionen Twitter Followern bringt mit „JWD – Joko Winterscheidts Druckerzeugnis“ ein Printmagazin heraus. Auch digitale Player wie AirbnB oder Zalando entdecken die kommunikative Kraft von Print und publizieren ihre eigenen Kundenmagazine. Nicht aus Spaß an der Freude, sondern weil sie merken, dass Print Menschen erreicht – und das trotz oder gerade wegen der digitalen Medienflut.

Aber wir müssen uns doch folgendes fragen: Warum gelingt es den einen, diese Liebe zu Print immer noch auszulösen, und warum ist das bei anderen nicht so?

Print ist ein langsames Medium. Wenn Print versucht, das Poppige, Flackernde, Schnelle des Internets zu imitieren, dann wird es verlieren. Ich muss bei Print immer eine inhaltliche Dimension haben, etwas, was mir ein tieferes Verständnis gibt. In Kombination mit einer attraktiven Haptik, macht das Printprodukte spannend. Unser Gehirn liebt Haptik. Über 40 Prozent unseres Gehirns beschäftigen sich permanent mit nichts anderem. Das erklärt, warum Print auch im digitalen Zeitalter wirkt.

Haken wir da ein: Was genau ist der Grund?

Das kann man auf eine Aussage verkürzen: In einer digitalen, hoch getakteten Welt, sehnen sich die Menschen nach Beständigem und konkret Spürbarem. Das ist genau die Chance für Print: Es gilt, relevante Inhalte, die sich von denen im Internet unterscheiden, in einer im wahrsten Sinne des Wortes in einer begreifbaren, haptisch attraktiven Form zu liefern. Der Mehrwert von Print muss über Inhalt und Form kommen.

 

Moment – im Digitalzeitalter sind wir alle auf unsere Touchscreens fixiert. „Wischen“ gilt als das neue „Blättern“. Wo bleibt da unser Wunsch nach einem haptischen Erlebnis, wie es Print verspricht?

Paradoxerweise zeigen gerade die Touchscreens, wie wichtig den Menschen die Haptik ist. Zum Beispiel belegen Studien, dass das Berühren eines Produktbildes ein stärkeres psychologisches Besitzgefühl auslöst als ein Klick mit der Maus. Und überhaupt hat erst der Touchscreen den digitalen Boom des mobilen Internets möglich gemacht. Nicht umsonst wird intensiv daran geforscht, die Oberflächen von Tablets und anderen Screens mit immer neuen Texturen so zu verbessern, dass User auch ein haptisches befriedigendes Erlebnis haben. Haptik ist in diesem Sinne sogar in der digitalen Welt „The Next Big Thing“. Trotzdem sind diese digitalen Simulationen noch weit weg von dem Erlebnis echter Berührung. Auf jeden Fall bietet Haptik noch viel Potenzial.

 

Auch in der digitalen Welt?

Unbedingt, denn der Mensch bleibt ein multisensorisches Wesen. Die digitale Revolution hat die menschliche Evolution nicht einfach überholt. Signale, die mehrere Sinne reizen, aktivieren das Gehirn. Sie erzeugen mehr Aufmerksamkeit und erhöhen die Erinnerung. Das Gehirn verzehnfacht mit jedem zusätzlichen angesprochenen Sinn seine Aktivität. Studien zeigen deutlich: Die gezielte Nutzung der Sinne bieten viel Potential, um Markenbotschaften effizient zu verankern. Das wurde im Marketing lange zu wenig beachtet, bzw. in der Digitalisierung vergessen.

 

Beschreiben Sie es uns näher. Welche Funktion hat der Tastsinn in diesem Zusammenspiel von verschiedenen Reizen?

Was sich viele wahrscheinlich gar nicht so bewusst machen: Unser Tastsinn ist unser „Wahrheitssinn“. Wir können uns ver-sehen, ver-hören, aber niemand sagt: „Hier habe ich mich ver-fühlt.“ Subjektiv ist der haptische Eindruck gleichbedeutend mit Wahrheit. Eine Botschaft, die ich über Haptik transportiere, ist deshalb sofort glaubwürdiger. So färben unbewusst haptische Reize unser Urteil. Zum Beispiel bewerten wir die Kompetenz eines Bewerbers als höher, wenn uns sein Lebenslauf auf einem schweren Klemmbrett präsentiert wird – ohne dass uns das bewusst ist.

 

Höhere Glaubwürdigkeit bei Print – ist das auch ein Effekt, von dem genauso Werbungtreibende profitieren, wenn sie in Printmedien schalten?

Der Mensch nimmt immer multisensorisch wahr. Deshalb spielt die Haptik auch eine wichtige Rolle wenn ich kraftvolle, visuelle Kommunikation gestalten will. Es gibt auch Bilder zum Anfassen. Denn was gucken wir gerne an? Klar – die Dinge, die wir auch gern anfassen würden. Wenn Bilder solche Motive haben, aktiviert dieser Bildreiz in unserem Hirn die gleichen Bereiche, als hätten wir den Gegenstand tatsächlich berührt. Das macht sich gute Kreation zu nutze. Denken Sie nur an die preisgekrönte Hornbach Kampagne „Du lebst, erinnerst Du Dich?“. Wenn sich ein nackter Mann vom Berg stürzt und über Bergwiesen, Grass, Waldboden, Holzstämme und Schlamm rutscht, dann rutscht unser Gehirn mit. Wir spüren die körperliche Lust als auch den Schmerz. Das berührt uns, das bleibt haften.

 

Ist die reale Haptik, dieses Anfassen von Papier, dann auch genau eine der großen Stärken, warum Print und Printwerbung weiterleben werden?

Die digitale Revolution lässt sich nicht zurückdrehen. Sie revolutioniert Prozesse und Geschäftsmodelle, doch eines hat sie nicht verändert: die Struktur unseres Gehirns. Wie wir wahrnehmen, wie unsere Gefühle entstehen und wie wir Entscheidungen treffen, das passiert in unserem Kopf genauso wie vor 10.000 Jahren. „High Tech“ fördert deshalb auch das Bedürfnis nach „High Touch“ – und das kann Print bieten. Ein Beispiel ist das Cover: Hier ist es sehr wertvoll, den autotelischen Need for Touch zu aktivieren.

 

Autotelischer Need for Touch – was heißt das?

Ich berühre etwas – nicht, weil ich mehr Informationen suche, sondern weil ich es einfach genieße und gerne mache. Jeder kennt das, wenn er gedankenverloren beim Einkauf über einen weichen Kaschmirpullover oder eine schöne Holzoberfläche streicht. Interessant dabei ist: Je lieber ich etwas anfasse, desto länger fasse ich es an und gebe es dann auch nur ungern wieder her. Studien zeigen, dass Berührung die Preis- und Kaufbereitschaft steigert. Beispielsweise sprang die Spontankaufquote um erstaunliche 40 Prozent nach oben, wenn Menschen animiert wurden, Orangen im Supermarkt zu berühren. Wenn man es also durch optische und haptische Veredelung schafft, dass Menschen ein Magazin oder ein Produkt öfter berühren, wird sich das in den Verkaufszahlen sofort widerspiegeln.

 

Anders gesagt: Was sich gut anfühlt, will, ja muss ich haben, oder? Und was bedeutet das übersetzt für den Printmarkt?

Die Haptik unterstützt ganz klar die Kaufbereitschaft. Die Strategie im Printgeschäft sollte sein, den Lustfaktor von Print zu erhöhen – durch Struktur, Glanz, Gewicht, Konsistenz und besonders auch durch Interaktion. Kurz: alles, was dem Gehirn Lust bereitet. Ein Beispiel ist das Frauenmagazin FLOW: Es geht um das kleine Glück im Leben, ohne Eile und mit Achtsamkeit. Dies spiegelt sich wider durch verschiedene Papiersorten in der gleichen Ausgabe, einem warmen Touch des Covers, sowie Beilagen zum Basteln oder Dingen wie einem Achtsamkeitstagebuch. So unterscheidet sichdas Erlebnis der Printausgabe deutlich von den gleichen Inhalten auf einem Bildschirm.

 

Okay. Jetzt ist Printveredelung per se schon sehr beeindruckend. Aber im Printmarkt gibt es noch so viele andere Bereiche. Haben – wenn man sich auf die Haptik konzentriert – beispielsweise Yellow-Press-Titel mit ihrem dünnen Papier überhaupt eine Chance, als glaubwürdig wahrgenommen zu werden? Oder ist die Yellow Press kein probater Werbekanal?

Yellow-Press-Titel haben durchaus ein Chance. Eine Hochglanz-Aufmachung wäre bei Yellow-Magazinen völlig fehl am Platz. Sie sind für schnellen Konsum konzipiert. Da ist es genau das dünnere, billigere Papier, das diese Titel „glaubwürdiger“ macht. Aber es ist ja häufig eher umgekehrt. Ein hochwertigeres Papier wird aus Kostengründen nicht eingesetzt. Wer als Verlag allerdings nicht berücksichtigt, dass das Papier zur Botschaft des Printprodukts passen muss, der versteht nicht den Einfluss, den die Haptik auf die Wahrnehmung hat. Häufig wird daher Werbewirkung für die Werbetreibenden und die Verkaufskraft eines Titels am PoS verschenkt.

 

Von der Leserschaft gesehen dominieren in Deutschland die weiblichen Leser – Frauen sind Magazin-Junkies. Muss man das auch in puncto Haptik berücksichtigen?

Auf alle Fälle. Frauen haben tendenziell einen höheren „Need for Touch“, sie sind daher auch die kritischeren Konsumenten. Allein wegen dieses Haptik-Faktors sehe ich im Printmarkt bei den frauenaffinen Mode- und Beautymagazinen größere Möglichkeiten als in anderen Segmenten.

 

Lassen Sie uns nochmal auf den Tastsinn als den „Wahrheitssinn“ zurückkommen. Was sich gut und stimmig mit dem sonstigen Konzept anfühlt, stufen wir als glaubwürdig ein, sagten Sie. Inwieweit können hier Anzeigenkunden mit ihren Werbemaßnahmen in Print profitieren?

Anzeigenkunden beziehungsweise ihre Kreativ- und Mediaagenturen müssen im Grunde genau das Gleiche beachten wie die Hersteller von Printprodukten. Generell gilt: Die Form muss zum Inhalt passen. Die Qualität des Produkts sollte mit der Wertigkeit des Werbeträgers korrespondieren. Es macht halt doch noch einen Unterschied, ob eine Sparkassenwerbung vor Katzenvideos geschaltet wird oder im Wirtschaftsteil eines seriösen Nachrichtenmagazins. Deshalb empfiehlt es sich auch gerade für Luxusmarken, in Print zu werben. Diese Magazine sind der ideale psychologische Frame für werthaltige Werbebotschaften. Die buchstäblich fühlbare Glaubwürdigkeit des Printprodukts strahlt auch auf die Marke ab. Denken Sie an das Experiment mit den Bewerbungen auf dem Klemmbrett, von dem ich soeben gesprochen habe. Was viele aktuell vergessen: Digitale Kommunikation pflückt die Früchte vom Baum des Markenvertrauens, pflegt diesen aber nicht. Print ist aus den genannten Gründen ideal, um die Wurzeln des Markenvertrauens zu stärken.

 

Wo noch funktioniert dieser Fit zwischen Werbebotschaft und Werbeumfeld gut? Und nicht nur gut, sondern vielleicht gerade wegen der Haptik auch effizienter als reine Onlinewerbung?

Alle Produkte, die beispielsweise Kaufmotive wie Status und Sicherheit ansprechen, sind für Printwerbung optimal geeignet. Die haptische Anmutung untermauert die Werbebotschaft – im Gegensatz zur Flüchtigkeit des Internets. Doch auch erklärungsbedürftige Produkte profitieren stark von Print, denn Informationen werden durch die Haptik tiefer im Langzeitgedächtnis gespeichert. Umgekehrt gilt: Will ich die Motive wie Spaß, Erregung oder auch Effizienz mit meiner Marke verbinden, sind digitale Plattformen attraktiver. Hier gilt es, ebenso kritisch mit den Werbeversprechen digitaler Anbieter umzugehen. Vielen ist beispielsweise gar nicht bewusst, dass bei Programmatic Advertising über 60 Prozent des Werbeinvests entlang der Wertschöpfungskette versickern. Das Nachrichtenportal The Guardian startete einen cleveren Selbstversuch und kaufte bei Programmatic-Advertising-Agenturen Online-Werbung ein. Diese sollte auf ihren eigenen Webseiten erscheinen. Mit Erstaunen stellten sie fest, dass The Guardian als Publisher von jedem bezahlten Dollar gerade einmal 30 Cent erhielt – es wurde demzufolge auch nur Werbung im Gegenwert von 30 Cent ausgeliefert. Siebzig Prozent des Werbebudgets lösten sich dagegen entlang der Tradingkette in Luft auf. Wenn sich Facebook dafür entschuldigt, dass man sich bei den Video-View-Zeiten um 80 Prozent verschätzt habe, aber kein Angebot macht, die abgerechneten Werbeschaltungen gutzuschreiben, ist das bitter für Werbende. Kein Wunder, dass Marketer in den letzten Jahren sinkende Kampagneneffizienz beklagen. Wie Mark Pritchard von Procter & Gamble richtig bemerkte wurde einfach überproportional viel Geld zu unkritisch in digitale Kanäle investiert und dadurch viel Werbebudget verbrannt.

 

Gilt das für alle Branchen?

 

Zum Glück sind nicht alle dem digitalen Hype blind gefolgt. Einige Hersteller von Premiumprodukten, wie der Hemdenhersteller Olymp, konzentrierten ihr Werbebudget sogar auf Print. Nicht aus Nostalgie, sondern weil Print erfolgreich macht. In den letzten zehn Jahren stieg Olymps Umsatz dank dieser Werbestrategie von 74,2 auf 237 Millionen Euround machte das Unternehmen zum unangefochtenen Marktführer in Deutschland. LINK ZUM CASE OLYMP EINBAUEN/Please Link to the Olymp case, you have already published)

 

Sind nun alle Branchen, alle Werbungtreibende gut beraten, ausschließlich auf Print zu setzen?

 

Natürlich nicht. Den besten ROI liefern crossmediale Kampagnen. Die Ergebnisse einer aktuellen Studie von Analytic Partners, in der 3.200 internationale Kampagnen analysiert wurden, sind eindeutig. Das gleiche Mediabudget über mehr Kanäle verteilt, bringt bis zu 35 Prozent mehr Return on Investment. Es ist also immer eine Frage der Kombination. Die Stärken der einzelnen Kanäle gut zu verstehen, ist die Herausforderung für Marketer. Genau aus diesem Grund wurden wir  von der Creatura Intiative des Fachverbands für Medienproduktion beauftragt, eine Metaanalyse über die Werbewirkung von Print durchzuführen. Wir haben dafür über 300 Studien ausgewertet. Wir suchten Antwort auf die Fragen: Welchen Einfluss hat Print auf Aufmerksamkeit, Erinnerung und Glaubwürdigkeit und welche Rolle spielt Print im digital geprägten Media-Mix? Im September dieses Jahres legen wir die Ergebnisse vor. Unser Fazit: In der Mediaplanung ist die zielgerechte Kombination von Digitalem und „Fassbarem“ optimal. Marketers, die keine Werbewirkung verschenken wollen, brauchen eindeutig Print in ihrem Media-Mix.

„Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing“ ist in der zweiten Auflage im Haufe Verlag erschienenDie Creatura-Metaanalyse zur Werbewirkung von Print erscheint im September 2018.
Bestellungen über den Fachverband für Medienproduktion unter: printwirkt@f-mp.de
Mehr zum Multisense Institut erfahren Sie hier: www.multisense.de