Die Post geht ab (trotz DSGVO!)

Print Power auf einen Blick

• Vor der neuen Datenschutzgrundverordnung muss sich Direktmarketing nicht fürchten. Im Gegenteil.
• Direkter Kundendialog wird immer wichtiger – Stichwort Hyperpersonalisierung
• Werbebriefe & Co. punkten nicht nur mit Haptik und Wertigkeit, sondern auch mit Vertrauensbonus und Relevanz
• Gerade reine Online-Shops profitieren von physischen Sendungen

Mal ehrlich, davon träumt doch jeder Marketingverantwortliche: Seine Werbebotschaft wird nicht weggeklickt, weggezappt oder schlicht ignoriert, sondern richtig aufmerksam wahrgenommen. Der Empfänger fühlt sich keineswegs belästigt, im Gegenteil: Er freut sich sogar.

Von was hier die Rede ist? Von Mailings. Nicht den digitalen, sondern den „physischen“, auf Papier gedruckten Werbebriefen. Eine Kommunikationsform, die nicht nur durch Wertigkeit und Haptik besticht, sondern auch durch Relevanz und Vertrauenswürdigkeit. Die deutsche Wirtschaft jedenfalls schwört auf diesen Werbekanal. Das hat gerade der „Dialogmarketing-Monitor 2018“ der Deutschen Post einmal mehr eindrucksvoll bestätigt.

Jedes dritte Unternehmen in Deutschland, so die Studie, setzt auf gezielte Bestandskundenwerbung – und der postalische, gedruckte Werbebrief ist dabei das wichtigste Medium. 28 Prozent der Unternehmen nutzen papierbasierte, volladressierte Werbesendungen. E-Mail-Marketing, die digitale Schwester des physischen Mailings, ist dagegen nur für 21 Prozent der Unternehmen das bevorzugte Medium für den Kontakt mit den Bestandskunden.

Das gedruckte Mailing findet auch in Zeiten fortschreitender Digitalisierung immer mehr Zuspruch: Das Marktvolumen für personalisierte Mailings ist laut aktuellem Dialogmarketing-Monitor im vergangenen Jahr um vier Prozent auf rund 6,5 Milliarden Euro gestiegen. Das heißt: Jedes Unternehmen, das volladressierte Mailings verschickt, investiert dafür im Schnitt fast 13.000 Euro. Insgesamt nutzen, so die Studie der Deutschen Post, rund 500.000 Unternehmen volladressierte Werbesendungen. 64 Prozent dieser Unternehmen geben an, dass diese Werbeform für sie das Leitmedium der Kundenansprache ist.

Doch welchen Einfluss haben die strengen Vorgaben der neuen EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) auf eine Werbeform, die wie kaum eine andere auf den direkten Dialog mit den Kunden angewiesen ist? Funktioniert Direktmarketing überhaupt noch? Und wie sieht es heute, in digitalen Zeiten, mit der Effizienz dieses klassischen Print-Werbekanals aus? Darüber haben wir mit einem der wichtigsten Vertreter dieses Werbegenres gesprochen: Dr. Ralph Wiechers, Senior Vice President Dialogmarketing und Presse bei der Deutschen.

Herr Dr. Wiechers, das klassische Dialogmarketing hat ja bisher immer davon profitiert, dass Konsumenten sehr individuell angesprochen werden können. Was bedeuten die DSGVO und besonders das Thema E-Privacy für das künftige Dialogmarketing?

Grundsätzlich kann ich natürlich nur für meinen Bereich sprechen, also das Dialogmarketing der Deutschen Post. Und wir als Deutsche Post begrüßen alle datenschutzrechtlichen Maßnahmen, die das Vertrauen der Konsumenten stärken. Die DSGVO bringt Rechtssicherheit und schafft eine europaweite Datenschutz-Regelung, die auch Player außerhalb Europas einbezieht, sofern sie hier aktiv werden wollen. Und wir erleben gerade, dass die DSGVO für Unternehmen zunächst Mehraufwand bedeutet, weil alle die Grundlage dafür schaffen müssen, dass sie weiterhin mit personenbezogenen Daten arbeiten können. Das ist aber zu bewältigen. Bei der E-Privacy-Verordnung ist dagegen noch unklar, was im Detail auf die Branche zukommen wird, da sie den europäischen Gesetzgebungsprozess noch nicht durchlaufen hat.

Inwieweit können Werbungtreibende in Zukunft überhaupt noch personalisiert an ihre Kunden herantreten – gerade in der Neukundenansprache?

Klar ist in jedem Fall, dass diejenigen Unternehmen im Vorteil sein werden, die mit ihren Kunden tiefere Kundenbeziehungen pflegen – mit einer breiten Opt-In-Basis oder im Rahmen von Log-In-basierten Services. Dies gilt jedoch bisher schon, jenseits der E-Privacy-Verordnung. Und das entspricht auch der Grundidee der DSGVO, dass der Umgang mit Kundendaten im werblichen Einsatz professionalisiert wird und der Endkunde wieder mehr Herr des Geschehens wird. Also weniger störende Werbung, gegen die er sich vermeintlich nicht zur Wehr zu setzen weiß oder kann.

Welche Vorteile gegenüber anderen Kommunikationskanälen hat gerade unter diesen Datenschutz-Gesichtspunkten das gedruckte Brief-Mailing?

Wenn Sie Bestandskunden mit postalischen Werbesendungen ansprechen, so gilt die Nutzung der postalischen Adresse weiterhin als privilegiert. Sie erreichen also Ihre eigenen Kunden ohne zusätzlichen Aufwand, ohne explizites Werbe-Opt-In. Auch bei der Neukundengewinnung per Adressmiete bleiben die alten Möglichkeiten im Prinzip intakt: Eine Anmietung zu Werbezwecken zum Beispiel bei der Deutschen Post Direkt ist weiterhin bedenkenlos möglich. Das gleiche gilt für teiladressierte und unadressierte Werbesendungen.

Die Ansprache der Konsumenten wird angesichts der fragmentierten Mediennutzung der Menschen immer komplexer. Verfolgt man den Diskurs in der Marketing- und Werbebranche, scheint es, als werde beim Hype um digitale Kommunikation das Dialogmarketing etwas in den Hintergrund gedrängt…

Genau das Gegenteil ist der Fall. Wenn Sie die Ergebnisse des aktuellen Dialogmarketing-Monitors anschauen, stellen Sie fest, dass der gesamte Dialogmedien-Bereich überproportional wächst, und zwar postalische Werbesendungen noch stärker als Onlinemarketing. Das hat meines Erachtens folgenden Grund: Der individuelle und intensive Dialog mit dem Kunden wird immer wichtiger. Der Trend im Marketing geht weg vom Zielgruppenmanagement und hin zum Kundenmanagement. Das Ziel besteht im Aufbau einer langfristigen und werthaltigen Kundenbeziehung – und damit rücken die Dialogmedien in den Fokus der Kundenkommunikation. Vor allem der Handel und neue Branchen des E-Commerce gehen derzeit diesen Weg.

Wie lassen sich beim Dialogmarketing Online-Targeting und eine analoge, physische Kundenansprache während der Customer Journey miteinander zielführend verknüpfen? Wie lässt sich das technisch lösen? Und auch hier stellt sich ja die Frage, worauf sich Werbekunden mit Blick auf E-Privacy einstellen müssen.

Mit eigens dafür entwickelten Ansätzen wie beispielsweise der Consentric-Technologie schlagen wir bei der Post die Brücke zwischen Online- und Offline-Welt und integrieren physische Mailings in den digitalen Marketingprozess. Durch unsere Anbindung, beispielsweise in die gängigen Web-Analytics-Systeme ermöglichen wir Werbungtreibenden eine individuelle Kundenansprache anhand anonymisierter Daten – und zwar automatisiert. So können Werbungtreibende innerhalb der Customer Journey auch offline wichtige Kaufimpulse setzen. Den Service haben wir dabei von vorneherein mit Blick auf Datenschutz-Belange konzipiert und zudem mit dem Adcert-Siegel zertifizieren lassen. Da sind Kunden auf der sicheren Seite.

Geben Sie uns eine Einschätzung: Bis auf wenige Ausnahmen stehen die Menschen Werbung ja eher ablehnend gegenüber. Wie sieht es denn mit der Akzeptanz des klassischen Dialogmarketings aus?

Auch darüber wissen wir gut Bescheid. Eine Umfrage des Berliner Instituts für Innovationsforschung aus dem Jahr 2016 ergab zum Beispiel, dass drei Viertel der Konsumenten ein- oder mehrmals pro Woche Haushaltswerbung nach Angeboten durchsehen. Aktuellere Studien bestätigen, dass mehr als 29 Millionen Deutsche mindestens einmal pro Woche Postwurfsendungen ansehen. Ob die Werbung dann wirkt und den Empfänger anspricht, hängt natürlich wesentlich davon ab, wie relevant sie für den Empfänger gestaltet wurde. Die aktuelle "CMC Dialogpost Studie 2018" zeigt aber: Auch Online-Shops erzielen weit überdurchschnittliche Response-Raten mit Print-Mailings. Die Akzeptanz muss also hoch sein.

Inwieweit kann klassisches Dialogmarketing helfen, ein Abwehrverhalten gegenüber Werbemaßnahmen gerade im Kaufentscheidungsprozess zu vermeiden?

Ganz einfach durch Relevanz und Mehrwert. Das Studienprojekt in Kooperation mit dem CMC hat gezeigt, dass physische Mailings die Conversion-Rate und andere Erfolgsfaktoren für Online-Händler erheblich verbessern können. Hinzu kommt, dass gerade für Online-Händler der Versand von Warenproben, also Product Samples, eine wichtige Ergänzung zu digitaler Kommunikation ist, weil so ein Produkterlebnis entsteht, das Kunden sonst nur im stationären Handel haben. Das schätzen die Konsumenten sehr. Laut Nielsen Mailing Panel steigern Warenproben die Öffnungsraten von Postwurfsendungen um gut 18 Prozentpunkte auf 57,3 Prozent. Laut der GIK-Studie "Best for planning" sagen 54 Prozent der VerbraucherInnen, dass sie durch Warenproben zum Kauf angeregt werden. Das spricht für sich, denke ich.

Abschließend: Können Sie unseren Lesern verraten, mit welcher Strategie Unternehmen im Kommunikationsmix den größtmöglichen ROI erzielen? Gibt es da gewissermaßen „Grundregeln“, die es aus Sicht des Dialogmarketings zu berücksichtigen lohnt?

Der wichtigste Schlüssel zum Erfolg ist eine crossmediale Verzahnung. Das haben unter anderem die Beispiele von Lieferando, Maxdome und Mymuesli im Rahmen der "CMC Dialogpost Studie" gezeigt. Die Unterstützung von postalischen Werbesendungen durch E-Mail-Reminder hat noch mal eine signifikante Umsatzsteigerung von plus 30 Prozent gebracht. Diese Media-Power sollten Werbungtreibende nutzen. Crossmediale Effekte nicht zu heben, wäre ein echter handwerklicher Fehler!