Print Power auf einen Blick
- Im Mediamix zahlt Print besonders stark auf die Markenprägung ein
- Markenwerte und KPIs wie Image, Awareness und Kaufbereitschaft werden über Content geprägt – nicht über Technologien
- Printinhalte werden im Gehirn nachhaltiger verarbeitet als digitale Infos
Herr Schramm, wenn künftig Kühlschränke & Co. für uns Produkte bestellen, Handwerker organisieren, wenn wir uns die Kleider und die Autos online bestellen, die uns der Algorithmus empfohlen hat – was heißt das für die klassische Markenkommunikation?
Lassen Sie uns im Jetzt bleiben. Solange all die von Ihnen geschilderten Entscheidungen noch beeinflusst werden können, wird es für Marken überlebenswichtig sein, dies weiterhin auch zu tun und Einfluss auszuüben. Markenwerte und Key Performance Indicators (KPIs) wie Image, Awareness und Kaufbereitschaft werden allein über Content gebildet – nicht über Technologie.
Welche Bedeutung wird Print für die künftige Markenprägung der Konsumenten haben?
Vorweg: Gedruckte Medien bieten genau diesen Content, von dem ich gerade gesprochen habe – Content, der die Wahrnehmung der Marke durch den Endverbraucher prägt. Ein anderer Punkt: Printmedien werden funktional im Gehirn ganz anders verarbeitet als etwa digitale Informationen, so dass sie von anderen Medien – mit Blick auf die Wirkung – kaum ersetzt werden können. Somit zahlen Printmedien massiv auf die so wichtige Markenprägung ein.
Lässt sich der Wirkungsbeitrag von Print mit Blick auf die spezifische Funktion des Mediums beziffern?
Wir wissen um diesen Wirkungsbeitrag aus grundlegenden Datenerhebungen wie zum Beispiel der Best for Tracking. Hier lassen sich für unterschiedliche Branchen oder Budgetgrößen Wirkungsbeiträge beziffern. Das spiegelt sich auch in kundenindividuellen Kampagnen-Trackings wieder. Warum dies so ist, ist allerdings viel komplexer zu erforschen. Hier gibt uns das Neuromarketing die meisten Hinweise. Allerdings haben Agenturen und Medien gerade erst begonnen, sich mit diesen Themen auseinanderzusetzen.
Der Marketingverantwortliche eines mittelständischen Möbelhauses hat unlängst mal gesagt, dass es aus seiner Erfahrung mit Abstand die wirkungsvollste Maßnahme ist, kurz vor dem Wochenende eine Zeitungsbeilage plus Radiospot zu buchen. Dann ist das Haus samstags nämlich voll. Die Mediapraxis sieht oftmals anders aus: Wie kann Print dagegen halten, dass in der Media- und Marketingszene nicht nur über Digital, Social Media und Influencer geredet wird?
Der Handel ist am wenigsten verdächtig, Dinge zu tun, die dem Zeitgeist geschuldet sind. Am Ende ist der Laden eben leer oder voll, das Ergebnis in der Kasse gut oder schlecht. Da das digitale Thema ein weltweites und von der Dimension unbegrenzt großes ist, sehen wir hier auch die mit Abstand größte Lobbyarbeit. Dies führt bei den Verlagen zu einem Gefühl der Ohnmacht. Die Verlage täten gut daran, gemeinsam für ihre Gattung zu kämpfen. Die notwendige forscherische Arbeit ist komplex und langfristig, aber sie wird den starken Wirkungsbeitrag von Print belegen. Dies wird jedoch eine gemeinsame Kraftanstrengung erfordern.
Sie plädieren immer wieder dafür, sich genau anzuschauen, wie und in welchem Kontext die Menschen einzelne Medien nutzen. Wo verorten Sie im digitalen Grundrauschen mit mehreren Stunden „Screentime“ pro Tag künftig die Nutzung von Printmedien?
Dieses digitale Grundrauschen beinhaltet alles, was wir auf unseren Endgeräten so machen. Kommunikation zwischen Menschen, Gaming, Organisation – und auch die Nutzung von Content. Aber eben nur diese digitale Content-Nutzung steht im Wettbewerb mit der Nutzung von Print-Content. Da unser Gehirn nachweislich durch diese „Screentime“ sehr angestrengt wird, schaltet es in seiner Aufmerksamkeit herunter oder sucht sich Tätigkeiten, die entspannend wirken. Das kann zum Beispiel die Nutzung von Printmedien sein.
Junge Zielgruppen, so ist immer wieder zu lesen und zu hören, nutzen keine Printmedien mehr. Lässt sich das aus Ihrer Sicht so pauschal sagen?
Dass dies nicht richtig ist, lässt sich ganz einfach zeigen: Der prozentuale Anteil der jungen Zielgruppen hat generell in der Nutzung der klassischen Medien abgenommen. Dies gilt für alle Medien und hat maßgeblich etwas mit der Veränderung der Alterspyramide in der Bevölkerung zu tun. Und die Mehrheit der Bevölkerung hat alterstechnisch nichts mit Mediazielgruppen zu tun.
Brand Safety ist ein wichtiges Thema für Werbekunden. Daraus müsste ein klassisches Qualitätsmedium wie Print doch Kapital schlagen können…
Brand Safety könnte ein noch relevanteres Thema werden, wenn die Aufmerksamkeit des Werbemarktes sich nicht ausschließlich darauf konzentrieren würde, wie ein Kontakt mit einer bestimmten Person zusammen kommt, sondern auch darüber nachgedacht wird, was dieser Kontakt eigentlich bewirkt. Ich bin mir sicher: Auch hier wird Print gegenüber anderen Medien punkten.
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