Das zeigt: Content Marketing liegt eigentlich exakt im Funktionsraster, das Print bieten kann. „Print ist zentral für den Markenaufbau und die Positionierung eines Unternehmens, weil es nachhaltiger und stetiger wirkt als etwa Social Media“, sagt Klaus Eck, Geschäftsführer der Münchner Content Marketing-Agentur D.Tales.
Das sehen Marketing-Verantwortliche ähnlich, wie auch eine Studie des „Content Marketing Forums“aus dem Jahr 2018 deutlich macht: Demnach meinen 83 Prozent der Befragten, dass Print als Träger haptischen Empfindens auch weiterhin eine wesentliche Rolle im Content Marketing spielen wird. Auch die Investitionen in Printprodukte wie etwa Kundenmagazine sind nach wie vor im Steigen begriffen: 3,4 Milliarden Euro haben laut Studie des Content Marketing Forums Unternehmen im deutschsprachigen Raum in gedruckte Inhalte investiert – ein Plus von zehn Prozent gegenüber 2016.
Eines muss der Branche klar sein: Content Marketing in seiner gedruckten Form ist einer der großen Wachstumstreiber und gleichsam Spielfeldfür die Wirkungsmacht von Print.
Klar: Klassischer Help Content ist in digitalen Kanälen gut aufgehoben. Positionierung und Reputation eines Unternehmens aber sind nur nachhaltig, wenn Content über möglichst viele dem Nutzer vertraute Kanäle verteilt wird – und das inhaltliche Umfeld, in dem Content Marketing betrieben wird, auch einkalkuliert wird. „Längerfristige Aufmerksamkeit bekomme ich im Content Marketing durch Print und auch auf die Glaubwürdigkeit zahlt Print ein: hier kann ich die Experten in meinem Unternehmen in einem hochwertigen redaktionellen Umfeld positionieren“, so Klaus Eck. Deshalb rät Eck zu komplementären Maßnahmen, um die Wirkung der digital ausgespielten Inhalte zu verstärken: „Ich kann online beginnen mit dem Content Marketing und wenn ich dann schon etwas Glaubwürdigkeit aufgebaut habe, versuche ich auf das nächste Level zu kommen und diese erarbeitete Glaubwürdigkeit über Printmedien zu festigen.“
Wichtiger als Xing und Twitter
Marketingverantwortliche sehen das ähnlich. Laut der WEKA-Studie nimmt Print bei der Erreichung der Zielgruppe eine erstaunlich wichtige Rolle ein. Bei der Frage nach den Plattformen und Technologien, die B2B-Marketeers zur Content-Verteilung nutzen, liegt Print unter den zehn Antwortmöglichkeiten auf Platz 5 – noch vor Xing, Twitter oder Instagram.Knapp 56 Prozent der Befragten verwenden Printprodukte zur Verbreitung ihrer Inhalte.Erstaunlich: die gerade sehr gehypten Messenger-Dienste wie etwa WhatsApp liegen als Distributionsplattform für Unternehmensinhalte auf dem zehnten und letzten Platz: nur etwas mehr als zwei Prozent nutzen diese Form der Distribution.
Freilich: Nach einer Umfrage des amerikanischen Content Marketing Instituts (CMI) verzichten zwei Drittel der befragten amerikanischen Marketingexperten darauf, Print in ihre Marketingstrategie einzubeziehen.Doch die Verweigerung vor dem Gedruckten ist kein hinreichender Grund für die Vermutung, dass Gedrucktes nicht zur Erreichung von Kommunikationszielen beitragen könnte. Vielleicht schrecken Marketingverantwortliche vor den Kosten zurück, vielleicht lässt sich scheinbar messbarer digitaler Erfolg besser in Powerpoint-Präsentationen für die Vorstandsetage packen. Don`t shoot the messenger.
Der „Content Shock“
Tatsächlich scheint Print gerade für den Anspruch von Content Marketing und dessen einzigartiger Position im Mix der Marketingmaßnahmen eine geeignete Co-Plattform zum Digitalen zu sein. „Viele Unternehmen investieren extrem viel Geld in guten Content. Das macht sich mittlerweile in einem „Content Shock“ bemerkbar: Man kann mit mittelmäßigem Content in dem Strom richtig guter Inhalte zermahlen werden und untergehen. Da nützt es auch nichts, Geld in Facebook-Werbung zu stecken, um die Reichweite zu erhöhen. Damit ich also eine Chance habe, sichtbar zu werden, muss ich zwei Faktoren beherzigen: sehr viel Mühe in die Qualität von exklusivem, teilweise auch nischenmäßigem Content investieren und Markenaufbau zu betreiben“, sagt etwa Klaus Eck.
Vom Katalog zum Kundenmagazin – diesen Weg gehen derzeit viele Unternehmen. Die Drogeriemarktkette „dm“ etwa bringt mit „alverde“ ein Kundenmagazin heraus, das in der Auflage viele deutsche Publikumszeitschriften hinter sich lässt: 1,8 Millionen Stück legt das Unternehmen monatlich in seinen Outlets aus – und setzt dabei inhaltlich auf einen Mix aus Promi-Berichterstattung, Lifestyle und natürlich Produkttipps. Da findet sich etwa ein Interviewmit der deutschen Sängerin Vanessa Mai ebenso wie ein nachdenklicher Beitrag des Philosophen und Ex-Politikers Julian Nida-Rümelin.
Auch zu neuen Bündnissen kommt esdabei: der deutsche Burda-Verlag und der Pharma-Großhändler Noweda starten nun mit „My Life“ ein gemeinsames Magazin für Apothekenkunden, das alle zwei Wochen in einer Auflage von einer Million Exemplaren erscheinen soll. Bezahlen soll das Heft nicht der Kunde, sondern die Apotheker, bei denen es ausliegt.