Vertrauen ist gut, Print ist besser!

Print Power auf einen Blick

• Nach dem Skandal um Cambridge Analytica setzte Facebook auf Printanzeigen, um das verspielte Vertrauen der Nutzer zurückzugewinnen.
• Auch Studien zeigen: Print ist die Quelle, der Mediennutzer glauben.
• Denn Print kann, was soziale Medien nicht können – und deshalb sollten sie im Medienmix weiterhin Hand in Hand gehen.

“Be Connected. Be Discovered. Be on Facebook.” lautete einst der Slogan eines der dominantesten Unternehmen des digitalen Zeitalters. Sich digital zu vernetzen, kostet die User erst einmal nichts – sie hinterlassen "lediglich" ihre privaten Daten auf der Plattform. Soweit nichts Ungewöhnliches in den sozialen Medien. Skandalös wurde dies erst, als herauskam, dass die britische Datenanalysefirma Cambridge Analytica an die User-Daten von Facebook gelangt war und diese manipuliert hatte. Das Vertrauen in das Netzwerk war schlagartig weg, und der Hashtag #deletefacebook verbreitete sich wie ein Lauffeuer über die sozialen Medien.

Jeden Tag geben wir in sozialen Netzwerken Privates preis, um uns mit unseren Freunden, Kollegen oder Geschäftspartnern zu verbinden und auszutauschen. Also vertrauen wir doch als User den Online-Riesen wie Facebook, Twitter, Google? Sie nehmen schließlich einen wichtigen Platz nicht nur in unserem beruflichen Alltag, sondern auch in unserem Privatleben ein. Laut den aktuellen Untersuchungen der Medienagentur UM geht diese Logik jedoch nicht auf. Die aktuelle Studie "Wave X - Remix Culture" zum Vertrauen in die sozialen Medien weltweit macht deutlich, dass dieses gesunken und aktuell auf einem sehr niedrigen Stand ist. Nur 27 Prozent der User in Deutschland meinen, dass sie von den online geteilten Inhalten beeinflusst werden. 2017 waren es noch 28 Prozent.

Möglicherweise deshalb startete Facebook die Rehabilitation seiner Marke durch großflächige Imagekampagnen in der Offline-Welt, nämlich in gedruckten Zeitungen, Prospekten, auf Plakaten und im Radio. “Familie und Freunde zuerst” und “Freunde statt Fake Accounts” lauteten die Botschaften – eine Versöhnungsversuch also mit Hilfe von Print-Werbung. Das galt auch den misstrauischen Deutschen, denn laut der UM-Studie vertraut nur ein Viertel der Deutschen Internetnutzer den Meinungen von Bloggern und Vloggern.

Doch welche konkreten Fakten bewegten den Online-Giganten dazu, auf analoge Print-Anzeigen zu setzen, um das verlorene Vertrauen der Nutzer wieder aufzubauen?

Von klein auf lernen wir, auf unseren Bauch zu vertrauen. Mit dem Heranwachsen werden diverse Entscheidungen an uns herangetragen, sodass wir nach weiteren Kompetenzfaktoren suchen, um die Verlässlichkeit eines Angebots einzuschätzen. Das können Verwandte, Freunde oder auch die Öffentlichkeit und Medien sein.

Die aktuelle Ausgabe der jährlich durchgeführten Studie Trusted Brands 2019 von Reader’s Digest stellte fest, dass das Markenerlebnis und die Platzierung der Werbung für die Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit der Marke entscheidend sind. Dabei rangiert Print in der Wahrnehmung der Rezipienten an der Spitze: "Die Printmedien sind nach wie vor beliebt bei den Verbrauchern und wecken Vertrauen. Sie gehören weiter zu den glaubwürdigsten Informationsquellen", sagt Eckhard Philippi, Geschäftsführer Reader’s Digest DACH.

Auch das Edelman Trust Barometer lieferte dieses Jahr das Ergebnis, dass trotz der Konkurrenz aus dem Netz Printmedien Konsumenten mit am vertrauenswürdigsten erscheinen. Einer durch Kantar durchgeführten Studie der Europäischen Kommission zufolge ist das Vertrauen in Printmedien im Zeitraum zwischen den Jahren 2015 und 2018 sogar noch gestiegen – eine Folge der Irrungen und Wirrungen eben jener sozialen Netzwerke wie Facebook? Das Vertrauen in Social Media als Nachrichtenquelle bleibt jedenfalls global nach wie vor auf einem niedrigen Niveau. Nur 43 Prozent der befragten Mediennutzer nehmen soziale Medien als einen verlässlichen Absender wahr, bestätigt das Edelman Trust Barometer.

Somit steht fest: Die hohen Qualitätsansprüche der Printmedien zahlen sich aus. Die gedruckten, haptischen Seiten von renommierten Zeitungen und Zeitschriften sind für die Werbebranche nach wie vor ein gewinnbringender Faktor im Medienmix – insbesondere dann, wenn es darum geht, Vertrauen (wieder) aufzubauen. Denn die Attraktivität einer Brand und Vertrauen in die Medienlandschaft, in der sie dargestellt wird, gehen Hand in Hand. Printanzeigen schaffen in diesem Zusammenhang Nähe und erleichtern die Entscheidung für ein Produkt.

Werbetreibende sollten sich deshalb zumindest in dieser Hinsicht ein Beispiel an Facebook nehmen – und die aktuellen Forschungsergebnisse als Hinweis sehen, um die komplette Bandbreite der Medienlandschaft für ihre Kampagnen zu berücksichtigen. Denn: Vertrauen ist gut, Print ist besser!