Wahrscheinlich bedarf es nur der Vergegenwärtigung eines zentralen Gedankens, um zu verstehen, wie Targeting funktionieren kann – und wie es wahrscheinlich nicht funktioniert. Die US-amerikanische Wissenschaftsjournalistin Elizabeth Gardner, für Medien wie „Internet World“, „Internet Retailer“ oder „ClickZ Network“ tätig, formulierte es einmal so: „Es ist schwierig, mit einer Botschaft eine 35jährige berufstätige Mutter zweier Kinder zu erreichen. Wesentlich einfacher dagegen ist es, Jennifer zu erreichen, die zwei Kinder unter vier Jahren hat, auf der Suche nach schnell zubereiteten gesunden Mahlzeiten ist und Wege sucht, mehr Zeit mit ihren Kindern und weniger mit Hausarbeit zu verbringen.“ Soll heißen: je besser es Marketingverantwortliche verstehen, nicht bloß demographische Algorithmen zu bemühen, sondern Affinitäten, Wünsche und Sorgen der Konsumenten zu erfühlen und zu adressieren, desto höher ist die Wirkungsmacht von Targeting.
Dabei war Targeting immer schon eine Tugend gedruckter Medien, noch bevor es zum Wesen digitaler Kampagnen wurde: Gedruckte Medien speisen ihre Legitimation im Werbemarkt aus der Erreichbarkeit bestimmter Zielgruppen – oder sie zielen auf den Nutzwert des Mediums in einer gewissen Lebens – und Lesesituation ab wie es etwas TV-Stationen tun. Und sie tun es auf eine unaufdringliche, daher natürliche Weise: sie verfolgen den Leser nicht mit Werbung entlang des Verlaufs seines Browsers, wahren eine psychologische Distanz, die den Leser unter Umständen empfänglicher für Werbung macht als die Redundanz, die etwa Programmatic Advertising beinahe zwangsläufig mit sich bringt. Auf diese Weise die eigene Brand Safety zu schützen, wird auch für Werber immer wichtiger: bei den Cannes Lions erst haben Werbetreibende, Agenturen und Plattformen eine „Global Alliance for Responsibe Media“ gegründet.
Umfangreiche Recherche
Media Impact, das Vermarktungs-Jointventure von Axel Springer und Funke Medien, hat nun eine eigene Antwort auf den Wunsch der Werbewirtschaft nach verlässlicher Zielgruppenansprache gefunden: seit einiger Zeit bietet die Vermarktungsorganisation für seine TV-Zeitschriften Hörzu und TV Digital ein Tool an, das heißt, was es bringen soll: „Print Targeting“. Dabei ist Targeting, wie es die Hamburger verstehen, ein Prozess, der über mehrere Stationen läuft und sehr detailreich nicht nur demographische Allgemeinplätze wie Alter oder Wohnort einfließen lässt, sondern auch psychologische Details wie die Affinität zum Kauf eines bestimmten Produkts oder die gesellschaftliche Selbstverortung. Zu Beginn wird gemeinsam mit dem Kunden eine Zielgruppe definiert, die auf den Daten der Markt-Media-Studie Best for Planning basiert und von mehreren großen deutschen Medienhäusern realisiert wurde. Best for Planning erfasst etwa die Einstellung der Deutschen zu rund 2.400 Marken in mehr als 120 Branchen vom Waschmittel bis zum Auto und gleicht diese Markenaffinitäten mit der Nutzungsmotivation oder der Akzeptanz von Werbung in hunderten verschiedenen klassischen sowie digitalen Medien ab.