Dieses Jahr geht es bei der IPA Effectiveness Week darum, wie Daten und Einblicke bei der Entwicklung schlagkräftiger Kampagnen Pate stehen können. Da fragten wir bei Print Power uns, welche print-bezogene Beispiele es gibt, die auf einer cleveren und kreativen Nutzung von Daten und Erkenntnissen basieren. Integrierte Kampagnen mit ausgeprägter Print-Komponente eingeschlossen.
Denn, seien wir mal ehrlich, Print ist wahrscheinlich nicht der erste Kanal, an den Planer und Kreative denken, wenn sie vorhaben, ein „cooles Ding mit Daten” abzuziehen. Und das, obwohl print-orientierte Initiativen oft viel komplexer – und datenintensiver – sind, als allgemein angenommen.
Wahrscheinlich gibt es sowieso kaum Kreative, die ernsthaft über Daten nachdenken. Vielmehr tun sie Zahlen und Fakten, wie Mcgarrybowen-CEO Jason Gonsalves beklagt, als „nicht unsere Baustelle” ab – als Störfaktor im kreativen Prozess oder als Ablenkung von der eigentlichen Botschaft.
Aber der vormalige Head of Strategy bei BBH – der Data Insight als sein „Lieblingsthema” bezeichnet – warnt eindringlich vor einer kreativen Abwehrhaltung gegen Zahlen und Fakten.
„Es handelt sich hier um ein aufregendes neues Werkzeug – nichts weiter. Wer Daten mit Empathie und Menschlichkeit versetzt, kann so den ganzen Facettenreichtum ganz normaler Leute ergründen – was wiederum bessere Anstöße dazu liefert, ebendiese Leute freudig zu überraschen.”
Mit Print-Marketing lassen sich diese Einblicke in ihrer reinsten Form transportieren – als Markenkommunikation, die – sofern sie gut gemacht ist – bündig, klar und vertrauenswürdig ist. Anders gesagt: Vertrauen in Print ist gleich Vertrauen in den Content.
Denn obwohl auch Print sich auf die gleichen „nackten Zahlen” stützt, auf denen auch digital-first-Kampagnen basieren, bieten Druckmedien heutzutage eine erfrischende Transparenz. Gleichzeitig wirken sie als Gegengift gegen die die diversen Datenlecks, unter denen viele weltführenden Marken in den letzten 12 Monaten zu leiden hatten.
Bittet man Kunden – vor allem jene in älteren, datenschutzbewussteren Zielgruppen – ein Kästchen online anzukreuzen, werden sie wohl die (durchaus berechtigte) Frage stellen, was mit den erhobenen Daten geschieht.
Bittet man dieselben Kunden allerdings, ihr Kreuzchen auf einem Druckerzeugnis zu machen, werden sie sich dabei höchstwahrscheinlich wohler fühlen – auch wenn sie ebensowenig wissen, wie ihre Daten verarbeitet werden. Dennoch vermittelt Print das Gefühl, eine bewusstere Entscheidung getroffen zu haben.