Wie Print den Doomsday-Prophezeiungen getrotzt hat

Print Power auf einen Blick

• Print 2.0 liefert exklusive Inhalte und Premium-Erlebnisse für eine ausgewählte Leserschaft
• Die Generation Y liest besonders häufig Druckmedien – ein Gegentrend zur digitalen Überflutung
• Viele Menschen sind bereit, für Qualität –und für Glaubwürdigkeit – mehr zu zahlen

„In den letzten zehn Jahren wurde die Branchendiskussion [im Printsektor] von Weltuntergangsstimmung beherrscht. Statistiken dokumentierten den unvermeidlichen Strukturwandel in der Verlagsbranche“, so der FIPP Innovation in Magazine Media 2018-2019 World Report.

„Was den Schwarzsehern jedoch entging“, so der Bericht weiter, „war eine verborgene, aber solide Basis an Druckpublizisten, denen es gelang, im Armageddon der Printmedien erfolgreich zu prosperieren.“

Das alte Modell des Printgeschäfts „wurde mit Füßen getreten“, bestätigte John Wilpers, Autor des Berichts und leitender Direktor von INNOVATION Media Consulting, in einem aktuellem Interview mit Print Power. „Aber dabei wurde die Spreu vom Weizen getrennt.“

Noch exklusiver, noch gezielter … Print 2.0

An die Stelle trat ein besseres, schlankeres Print 2.0 – „besessen von der Idee, einem ausgewähltem lukrative, kleinen, aber feinen Publikum exklusive Inhalte und ein Premium-Erlebnis zu bieten.“

Dazu gehört eine jüngere, in der Digitalwelt lebende Klientel, von der viele Kritiker behaupten, dass sie an analogen Medien überhaupt nicht interessiert seien. Dem Bericht zufolge, jedoch, liest die Generation Y, zumindest in den USA, durchaus Printmedien. Und zwar nicht zu wenig!

Die Zahl der jüngeren Abonnenten der Druckausgabe des New Yorker liegt um 10 Prozent höher als unter einem älteren Publikum. Die Zahl der Neuabonnenten des Atlantic in der Altersgruppe zwischen 18 und 24 Jahren ist seit November 2016 sogar um 130 Prozent gewachsen. Und im letzten Jahr hat sich die Zahl der Studenten unter den Abonnenten des Wall Street Journal verdoppelt.

Warum aber unterstützt die Generation Y die Rückkehr des Druckmediums? Die Erneuerung des Mediums Druck, so Wilpers, fiel mit dem wachsenden Wunsch zusammen, öfter einmal „offline“ zu sein. Dabei wird das Erlebnis Print heute als Gegenpol zu unserem Leben vor den Bildschirmen betrachtet. Es bietet das Gefühl von Verlässlichkeit in einer immer unzuverlässigeren und lauteren Welt der News in den Sozialen Medien.

Der Bericht geht noch weiter und behauptet, dass „Markenunternehmen und Agenturen allmählich daran zweifeln, ob digitale Werbung wirklich so gut funktioniert und ob sie für die tatsächliche Rendite womöglich zu viel online investiert haben und anderen Medien dabei vernachlässigten.“

Das ist unsere Zeit

Linda Thomas Brooks, CEO des Association of Magazine Media, ist überzeugt von der Rolle des Mediums Print in der neuen Medienlandschaft, so der Bericht.

„Das ist unsere Zeit! Denn alles, was Werber in dieser Zeit der Unruhe in den Medienunternehmen, der Zweifel angesichts ihrer Rolle und des bröckelnden Vertrauens wollen, weist eindeutig auf das Medium Magazin hin.“

Allerdings gibt Wilpers auch sehr schnell zu verstehen, dass trotz der positiven Entwicklungen nicht mit einer Rückkehr der einstigen Renditen im Printsektor zu rechnen ist.

Aber das ist auch in Ordnung so, meint er, und zitiert den Medienberater Bo Sacks: „Es werden weniger sein, aber diejenigen, die bleiben, werden sowohl hinsichtlich der äußeren Form als auch der redaktionellen Inhalte nach eine extrem hohe Qualität repräsentieren.“

Was Leser wirklich wollen

Die Druckqualität mit ihrer tastbaren, perfekten, leisen Eleganz, ist es, was Wilpers als Unterscheidungsmerkmal empfindet und was seinen Erfolg in Zukunft definieren wird. Und das kann vieles sein:

Ein Mandat für redaktionelle Einzigartigkeit – für exklusiven, wertigen Content, der nicht „geklont“ ist.  

Ein Anreiz, ein Premium-Erlebnis zu kreieren: vom gewählten Papier über die Fotografien und das Design bis hin zu den gewählten Werbepartnern.

Die Leser wollen all das, so der Bericht, und sind bereit, für dieses Privileg auch zu bezahlen.

„Printtitel erleben eine Renaissance. Das gilt ganz speziell für Design- und Frauenzeitschriften, die gewollt luxuriös wirken wollen, mit wunderschönen, hochwertigen Papieren und zu einem entsprechenden Preis, so J Walter Thompsons Direktorin Lucie Greene in einem Gespräch mit dem Guardian.

Wilpers weiter: „Von Print wird Exklusivität erwartet. Die Leserumsätze werden über den Erfolg des Printmediums entscheiden und die Leser haben bewiesen, dass hochwertige Inhalte nicht kostenlos sein müssen. Sie dürfen es auch gar nicht!“

Der Bericht glaubt, dass Printleser eigentlich dafür bezahlen, Teil einer Premium-Gemeinschaft zu sein. Und sie sind durchaus bereit, sich mit dieser Mitgliedschaft zu schmücken, speziell, wenn die Marke für Werte steht, mit denen sie sich selbst gern verbunden sehen.

Vor allem aber ist den Menschen Glaubwürdigkeit etwas wert.

Der Bericht verweist auf die Umfrage eines kanadischen Marketing-Magazins, nach der der wichtigste Faktor für ein ausgezeichnetes Leseerlebnis die Glaubwürdigkeit der Quellen einer Publikation ist. Ferner notiert die Umfrage, dass Printmagazine die Essenz des „sorgfältig recherchierten, ausgezeichnet verfassten und hochwertig editierten und kuratierten Inhalts“ verkörpern.

Natürliche Selektion

Was erwartet also die Magazinbranche in diesem chancenreichen, druckfreundlicheren Klima?

Für Wilpers ist die Antwort eine beinahe Darwin'sche: Friss oder stirb.

Einige Publizisten, so sagt er, werden ihre Aufgabe, Produkte, Prozesse und sogar ihr Personal neu aufstellen müssen.

Andere müssen vielleicht ein geliebtes, langjähriges Printprodukt durch gezieltere, exklusivere und leserfinanzierte Nischen-Alternativen ersetzen.

Wenn sie nicht handeln, könnte ihre Art einfach verschwinden.

„Die Verlage müssen jetzt handeln, um die Veränderungen der Printprodukte hin zu ihrer neuen Rolle in der digitalen Welt in die Hand zu nehmen, statt ein totes Pferd zu satteln.“

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