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Erkenntnisse
31 . 07 . 19

Print muss beweisen, dass Qualität wirkt

Worte von: Print Power
Auch wenn deutsche Verlage im Vergleich zu ihren europäischen Wettbewerbern auf hohem Niveau klagen: Der Anteil von Printmedien am Werbemarkt schrumpft auch hierzulande seit Jahren, weit stärker übrigens als die Leserschaft schwindet. Profiteure sind digitale Formate, vor allem aber die großen Internetkonzerne wie Facebook und Google. Was beflügelt deren Boom? Und was schwächt gedruckte Werbeträger in den Augen von Werbungtreibenden? Wie sehen innovative Ge-schäftsmodelle für Verlage aus und was muss sich an der Attitüde von modernen Printmedienmachern ändern?

Diesen Fragen geht Print Power nach. Als europaweite Initiative arbeitet Print Power die Stärken der Mediengattung heraus – und stemmt sich so gegen Vorurteile gegenüber Print. Gemeinsam luden Print-Power-Chef Ulbe Jelluma und TheDrum daher Mitte Juni zum Austausch unter Mediaplanern ins Berliner Haus der Kommunikation der Agenturgruppe Serviceplan, das in der ehemaligen Frauenklinik der Charité sitzt. Und damit in direkter Nachbarschaft zum neuen Google-HQ und Youtube, das hier den Einzug vorbereitet. Am Tisch: Martin Albrecht, CEO von Crossmedia Worldwide, außerdem Till Buchner, Managing Partner Client Service von OMD, Berlin, und Martin Schwarz, Leiter Digitale Medien beim österreichischen Fachverlag Weka Industrie Medien als Moderator.

Ist Print tot? Seit Jahren dominiert diese Formel die Branche, zu Unrecht finden die Mediaplaner. Sie setze den falschen Ton. „Mit dieser Frage macht sich Print klein“, sagt Martin Albrecht. „Wenn überhaupt, dann ist Digital tot“, so Albrecht. „Es gibt keine nicht-digitalen Medien mehr. Verlage müssen aber herausarbeiten, wie ihr Angebot in einer digitalisierten Welt aussehen kann.“ Der Boom, den die Verschiebung von Budgets in digitale Medien ausgelöst habe, ebbe langsam ab, „weil digitale Medien sich mittlerweile als gleichberechtigter Kanal neben den klassischen etabliert haben“, sagt Buchner. „Werbungtreibende bewerten den Hype um digitale Kanäle neu. Das halte ich für eine ganz natürliche Entwicklung, die wir auch schon mit dem Aufstieg von Mediengattungen wie dem Privatfernsehen gesehen haben.“

Insbesondere junge Kollegen in Agenturen und in Unternehmen unterschätzten die Relevanz von Print als Werbeträger und die Relevanz für Leser. „Sie sind häufig Digital Natives, die mit weniger Berührungspunkten zu Printmedien aufgewachsen sind. Und die an ihren Hochschulen zudem stark in eine digitale Richtung entwickelt werden, weil inzwischen einige Lehrstühle von US-amerikanischen Konzernen gefördert werden. Entsprechend fällt die Erziehung des Medianachwuchs aus“, sagt Till Buchner. Media sei ein Job für Generalisten, betont Albrecht. „Ich muss meinen Kunden das ganze Spektrum erklären können. Das ist ein Ausbildungsthema, das wir anpacken müssen“, sagt Albrecht. Die Angebote von Google und Facebook definierten mittlerweile zu großen Teilen den Wertschöpfungsprozess, so dass sich Denkweisen von jungen Planern bereits daran ausrichteten. Das Mediageschäft verändere sich so von einer strategischen zu einer taktischen Aufgabe, in der viele Fragen ausgeblendet würden. „Das hat die Arbeitsweise verändert: Menschen werden auf Optimierung trainiert. Sie tun kleine Schritte auf vorgegebenen Pfaden – statt das strategische Problem des Kunden zwischen Thema und Zielgruppe zu sehen. Media war einst viel größer gedacht“, sagt Albrecht. „Wir brauchen digitale Experten. Aber wir müssen – vielmehr als früher – unsere Leute zur strategischen und kritischen Arbeit erziehen.“

Unter die Räder kommen langfristige Betrachtungsweisen. Facebook und Google zwingen dem Werbemarkt ihre Spielregeln auf – und ihre KPIs. „Derzeit erleben wir einen starken Trend zu ‚measurability‘, alles muss messbar sein“, sagt Albrecht. „Aber klar ist: Je mehr ich auf kurzfristige KPIs schaue, desto leichter ist Erfolg zu messen. Weil die KPIs leichter zu messen sind, haben diese mehr Akzeptanz. Und damit auch die Medien, die diese KPIs befördern. Das bedeutet aber nicht, dass langfristige KPIs nicht wirken. Wir verlieren sie aus dem Blick.“ Das drücke auch den Preis. „Qualitativ hochwertige Umfelder sind künstlich günstig, sie sind nicht angemessen bepreist“, glaubt Albrecht.

Ergebnis: Ressourcen in Agenturen würden so besser ausgelastet und Controllen könne man mehr Zahlen liefern. „Allerdings wird dieser Kurs unser System auf lange Sicht ruinieren. Wir müssen wieder mehr auf Effektivität achten – eine sehr viel härtere Aufgabe.“ Sie erfordert mehr Zeit, mehr Geld, mehr Talent. Und Kunden, die langen Atem beweisen.

Dabei steigt aktuell der Druck auf Marketingentscheider wieder. Durchschnittlich halten sich CMOs rund dreieinhalb Jahre im Amt, in Großbritannien sind es gar nur anderthalb Jahre. Das führe zu kurzen Entscheidungszyklen und stärke Online-Medien, deren Echtzeit-KPIs Entscheidern unter Druck schnelle Antworten lieferten.

„Wir müssen unsere Kunden überzeugen, dass Marken langfristig nur wachsen, wenn sie sich von kurzfristigen KPIs lösen. Darin sehe ich auch unsere Verantwortung als Agentur – wenn wir uns nicht auf die Rolle des Lieferanten von billigen Klicks reduzieren lassen wollen“, mahnt Mediamann Albrecht. Nach anderthalb Jahren, so rechnet er aus einem eigenen Case vor, habe man aufzeigen können, dass 80 Prozent der Zielgruppe, für die man die Planung optimiert hatte, ohnehin Kunde geworden wäre. „Die Optimierung der kurzfristigen KPIs hat sich nahezu als Nullsummenspiel erwiesen. Wer seine Daten besser erforscht, kann das vermeiden. Intelligente Kunden suchen deshalb tiefer. Sie finden bessere Methoden und investieren in eine verlässlichere Messbarkeit, um die Wirksamkeit zu ermitteln. Auch wenn das mehr kostet.“

Auch Agenturen müssten die eigene Forschung wieder vorantreiben und klären, „wie sich Daten sinnvoll miteinander verknüpfen lassen“, sagen die Mediaplaner., verweisen aber auch auf die Verlage: „Bevor die neuen KPIs, getrieben aus den digitalen Medien, überhaupt aufkamen, war Print das Medium, das am besten erforscht war. Auch weil die Verlage hier investiert haben, mit einer Vielzahl an quantitativen und qualitativen Studien, die mittlerweile sogar von den Anbietern digitaler Medien nachgeahmt werden. Print hatte und hat diese Wirkungsnachweise längst – nur dass der Werbemarkt derzeit eben von anderen KPIs getrieben wird“, sagt Buchner. „Wir brauchen übergreifende Kennzahlen, um Medien miteinander zu vergleichen und integrierte Kampagnen besser messbar zu machen.“

Mittelfristig passe sich die Vermarktung von Print der digitalen Vermarktung an. „Wir sind mittlerweile so stark von Daten getrieben, die uns zudem in Echtzeit vorliegen. Und das ist wunderbar so“, sagt Albrecht. Dem könnten sich auch Printmedien nicht verschließen. „Wir haben über Jahrzehnte viel Hoffnung verkauft. Niemand will Markenbekanntheit, sondern es geht allen letztlich um den Absatz.“ Am Thema Daten geht es also nicht vorbei: „Wir müssen Spendings dort investieren, wo wir ROIs messen können“, sagt auch Buchner. Die Ad Alliance, in der sich unterschiedliche Verlagshäuser für die Vermarktung zusammengeschlossen haben und ihre Daten bündeln, sei der richtige Beginn. „Wir brauchen Datenpools mit kritischer Größe, nicht nur aus Agentursicht, sondern auch als Gegenargument zu den Walled Gardens der großen Internetkonzerne“, so Buchner.

Ad Alliance könne als Vorbild für die Zusammenarbeit von Verlagshäusern auch auf redaktioneller Ebene dienen. Die Einheit von Vermarktung und Redaktion unter dem Dach des Verlags sei in Zukunft nicht mehr selbstverständlich. Albrecht: „Ich halte es nicht länger für zwingend, dass die Angebote für Leser und die Angebote für den Werbemarkt aus der selben Hand kommen müssen. Das ist ein Anachronismus, eine gewachsene Struktur aus der Vergangenheit der Verlage, die heute zur Disposition steht.“

Frische Strukturen könnten neue digitale Erlösmodelle fördern, für die Albrecht und Buchner Zahlungsbereitschaft insbesondere bei jungen Zielgruppen vermuten. „Wir sind eine Zwischengeneration. Jetzt aufwachsende Leser zahlen mit viel mehr Gelassenheit für digitale Inhalte als wir.“ Ein wichtiger Trend, finden die Planer, auch für Printmedien: Denn je weniger kostenlose Angebote es gibt, desto rarer werde das Produkt echter Journalismus, das Print derzeit aus Sicht der Werbekunden noch in der besten Qualität abliefert. „Es wird definitiv zu einer Renaissance von Qualität und Relevanz kommen“, glaubt Till Buchner. Tiefer gehende Inhalte, mit denen sich Leser nachhaltig auseinandersetzen, Nischen, in denen Medien und Journalisten als Experten auftreten und Orientierung geben können. Hier liegen die Stärken von Print. „Food, Mode, Wohnen: Print inspiriert, ich will, dass der Content mich findet“, so Albrecht.

Je breiter die Themen, desto schwieriger werde es. „Wir müssen uns – wie übrigens in allen Mediengattungen – von den hohen Reichweiten verabschieden, die wir vor fünf oder zehn Jahren hatten. Wenn mein Printprodukt nur dank Reichweite funktioniert – nicht dank Qualität – dann wird es schwer“, glaubt Buchner.

Zu schnell, so die Mediaplaner, habe die Branche die Debatte um Medienvielfalt, Demokratieerhalt und eine gesellschaftliche Verantwortung werbungstreibender Unternehmen abgewürgt, die Gruner+Jahr-Chefin Julia Jäkel unlängst angestoßen hatte. „Seit wann lassen wir denn die Qualität von Medien und Umfeldern außen vor, wenn es um Werbewirksamkeit geht?“, so Albrecht. Verlage müssten stark in den Wirkungsnachweis ihrer Qualität investieren. „Sie kämpfen die falsche Schlacht: Facebook ist nicht der richtige Gegner. Sie müssen nachweisen, dass ihre Qualität eine Wirkung entfaltet, dann fällt es unseren Beratern leichter, unseren Kunden zu erklären, dass sich ein Invest in Printmedien lohnt. Es ist kein Wettbewerb der Kanäle, es eine Konkurrenz um Wirkungsnachweise.“

Im Klartext: Wer nicht in Qualität investiert, schrumpft oder stirbt. Wer den Nachweis erbringen kann, dass Qualität wirkt, dem gehört die Zukunft.

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