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Erkenntnisse
02 . 01 . 19

Print lässt TV strahlen

Worte von: Print Power
Eine Kampagnenanalyse für drei ganz unterschiedliche Branchen zeigt: Bei allen wichtigen KPIs kann Printwerbung ihre Stärken ausspielen. Noch wirksamer aber ist Print im Mix
Print Power Kampagnenanalyse Automotive VW Join_Credit Ebiquity.jpg

Print Power auf einen Blick

  • Unabhängig von Branche und Budget: Schon als Mono-Kontakt sorgt Print-Werbung für bessere Werte als TV
  • Für fünf kaufentscheidende KPIs lassen sich erhebliche Uplifts nachweisen, wenn TV-Werbung um Print ergänzt wird
  • Insbesondere in Bezug auf Markensympathie und die Kaufbereitschaft wirken Anzeigen in Publikumszeitschriften als starker Treiber

Print wirkt – aber wie genau? Wo konkret hat Printwerbung ihre Stärken? Und wann performt Print besser – als Solist oder im Mix? Wie verändern sich Schlüsselfaktoren wie Markenbekanntheit, Sympathie oder Kaufbereitschaft, wenn Print und TV kombiniert werden? Um das zu analysieren, hat die GIK (Gesellschaft für integrierte Kommunikation) drei große vom Mediamix gesehen aber komplett unterschiedliche Branchen auf ihre Werbewirkung hin analysiert: Automobil, Fashion und Finanzen.

Bevor wir ins Detail gehen, das Fazit der Analyse vorab: Bei allen wichtigen KPIs, die für ein werbungtreibendes Unternehmen relevant sein sollten, setzt sich Print als effizientes Umfeld durch und punktet dabei durchwegs besser als Fernsehen. Aber: Noch stärker wirkt Print, wenn es nicht allein daherkommt, sondern wenn Werbebotschaften in Kombination von Print und TV platziert werden. Im Automobilbereich beispielsweise lässt sich etwa für den KPI „gestützte Werbeerinnerung“ ein Uplift von 154 Prozent nachweisen, wenn Print und TV im Mix eingesetzt werden. Im Schulterschluss sind Magazine und TV ein Dream Team.

Die Erhebung stützt sich auf das best for tracking (b4t) „Markentracking“ der GIK, eine der wichtigsten Erhebungen zur Werbewirkung in Deutschland. Untersucht wurden die drei Branchen über das erste Halbjahr 2018. Printwerbung bezieht sich dabei rein auf Werbung in Publikumszeitschriften (kurz: PZ); befragt wurden Konsumenten ab 14 Jahren. Die ausgewiesenen Durchschnittswerte der KPIs beziehen sich jeweils auf alle Dachmarken der untersuchten Branchen. Zur Veranschaulichung der aufgewendeten Mediabudgets haben wir die GIK-Ergebnisse noch um Bruttospendings ergänzt, erhoben vom unabhängigen Media- und Marketingberatungsunternehmen Ebiquity.

Im Einzelnen kommt die GIK-Analyse für die drei Bereiche zu den nachfolgend beschriebenen Ergebnissen:

Automobil – Die „Fernsehsüchtigen”

Print Power Kampagnenanalyse Automotive_Credit GIK b4t.jpg

Angaben in Prozent; Quelle: GIK b4t

In der Automobilbranche fließt der Löwenanteil des Mediavolumens in TV – schließlich soll vor allem Reichweite generiert werden. Im untersuchten Zeitraum waren das laut Ebiquity rund 505 Mio. €. Anzeigen in Publikumszeitschriften wurden dagegen für rund 74 Mio. € gebucht (für Tageszeitungen und Fachzeitschriften, die nicht in der GIK-Analyse erfasst werden, kämen nochmals 29 bzw. 4 Mio. € in den Printtopf). Zu beobachten ist also ein Mix von PZ und TV – unterschiedlich sind die Gewichtungen.

Direkt vergleichen lassen sich solche Volumina kaum, denn Platzierungen in TV sind um einiges teurer als in Publikumszeitschriften. Doch können Zeitschriften die Wirkung von TV sehr effizient ergänzen, wie die Analyse nachweist: Die „gestützte Werbeerinnerung“ kommt bei denjenigen, die nur die TV-Kampagne gesetzt haben, auf 19 Prozent, die reinen Printkontakte generieren dagegen bereits 28 Prozent. Doch in der Kombination steigt der Wert auf 47 Prozent – ein Uplift gegenüber rein TV um beachtliche 154 Prozent. Auch beim KPI „Kaufbereitschaft“ toppt zunächst der Print-Mono-Kontakt mit 44 Prozent den von TV mit 35 Prozent. Gemeinsam aber steigt der Wert auf 53 Prozent – eine Steigerung gegenüber TV-Mono um über 50 Prozent. Die anderen KPIs zeigen das gleiche Bild: Pkw-Marken, deren TV-Kampagnen mit Anzeigen in Publikumszeitschriften kombiniert werden, sind bekannter, werden als sympathischer empfunden und stärker weiterempfohlen als beim TV-Mono.

Von den hier analysierten Branchen ist der Automobilmarkt von den PZ-Spendings her das stärkste Segment. Die größten Print-Volumina kamen in QI und II/2018 laut Ebiquity von VW (12 Mio. €), vor Mercedes (9 Mio.), Ford (7 Mio.), Opel (6 Mio.) und Seat (5 Mio.), die gefragtesten Titel unter den Publikumszeitschriften waren für die Autobauer Auto Bild vor Stern, Focus, Spiegel und Auto Motor und Sport. Die vom Brutto-Budget her teuerste Kampagne fuhr VW mit der Bewerbung des neuen VW Golf Join für rund 3,4 Mio. €. Die Wolfsburger führen sowohl bei PZ als auch bei TV das Ranking der Top-Werbungtreibenden im Automobilmarkt an.

Fashion: pretty in Print 

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Angaben in Prozent; Quelle: GIK b4t

Mode, insbesondere teurere Labels, lieben Hochglanzzeitschriften, um sich opulent zu inszenieren. Vogue, InStyle, Elle, Grazia und Bunte sind die bevorzugten Zeitschriften der Modemarken. Werbungtreibende wie Tamaris vor Juvia, Gabor, Luisa Cerano, Chanel, Olymp Hemden, Louis Vuitton und Marc Cain führen das Ranking der Unternehmen an, die im ersten Halbjahr mit den größten Budgets in Publikumszeitschriften präsent waren.

Bei so viel Faible für Print fällt denn auch der Anteil von TV- gegenüber PZ-Werbung in diesem Segment genau konträr zum Automobilsektor aus. 56 Mio. € verbuchten die Publikumszeitschriften in QI und QII für sich, TV nur 23 Mio. €. Das hohe Print-Investment schlägt sich direkt in der Werbewirkung nieder. Die GIK-Analyse zeigt, dass für kaufentscheidende KPIs wie Sympathie und Empfehlung (beide 58 Prozent) und Kaufbereitschaft (56 Prozent) die Print-Mono-Werbung im Segment Fashion die besten Werte der drei untersuchten Branchen erzielt. Kampagnen in Publikumszeitschriften sind hier klar der Treiber.

Doch auch für Mode lässt sich bilanzieren, dass sich die Werbewirkung noch deutlich erhöhen lässt, wenn Konsumenten sowohl Kontakt mit der PZ- als auch der TV-Kampagne hatten. Auch hier wird beispielsweise beim KPI „Kaufbereitschaft“ ein Uplift von über 50 Prozent erzielt – damit liegt die Wirkung gleichauf mit den Effekten der beiden anderen untersuchten Branchen.

Finanzen – liebstes Printmedium: Tageszeitung

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Angaben in Prozent; Quelle: GIK b4t

Der Finanz- und Versicherungsmarkt hat seine Werbepräsenz nochmal anders aufgestellt als Auto und Fashion. Die großen Finanzunternehmen machen wie bei Auto mehr in TV als in Print, inserieren aber laut Ebiquity eher in Tageszeitungen als in Publikumszeitschriften. Die TV-Budgets in QI und II summieren sich auf 313 Mio. €, Zeitschriften auf 34 Mio. €, Tageszeitungen auf 40 Mio. Macht ein Verhältnis von 20/80 von Print insgesamt zu TV beziehungsweise von 10/90 für Magazinen zu TV.

Auch wenn die Schere auseinandergeht: Hier zeigt die Analyse der Werbewirkung ebenfalls, dass für TV alles besser läuft, wenn Print (die beliebtesten Titel sind Der Spiegel, Stern, Börsen-Zeitung, Wirtschaftswoche und Focus Money) dazukommt. So belegt etwa die Deutsche Bank, mit 26 Mio. € der größte Werbungtreibende in TV im Finanz- und Versicherungsmarkt, noch für rund 1,7 Mio. € das Medium PZ, auch der Sparkassen- und Giroverband verstärkt sein TV-Volumen von 11 Mio. € mit einem PZ-Budget von 2 Mio. €. Die GIK-Analyse kann solche Mix-Strategien nur unterstreichen. Die „gestützte Werbeerinnerung“ erlebt beim Mix von TV und PZ gegenüber ausschließlichen TV-Kontakten ein Uplift von 61 Prozent, die „Kaufbereitschaft“ verbesserte sich um 49 Prozent, der KPI „Sympathie“ um 38 Prozent. Ganz abgesehen davon, dass trotz des vergleichsweise niedrigen Print-Engagements der Finanz- und Versicherungsanbieter die Zeitschrift als Mono-Kontakt auch hier wieder besser wirkt als TV-Mono. 

Fazit

Die Analysen der drei vom Mediamix und Mediavolumen her so unterschiedlichen Branchen haben eindeutig gezeigt: Egal, welches Segment und Budget – Mix-Kontakte über unterschiedliche Mediengattungen hinweg sind das Erfolgsrezept für eine optimale Werbewirkung schlechthin.

Frank Swoboda, Research Manager Gruner +Jahr e|MS und Mitglied des GIK Forscherkreises, bilanziert die Ergebnisse der GIK-Auswertung denn auch entsprechend: „Print im Mix mit beziehungsweise als Ergänzungsmedium zu TV führt branchenübergreifend zu deutlichen Wirkungssteigerungen über alle KPIs. Insbesondere in Bezug auf Markensympathie und die Kaufbereitschaft wirkt Print als starker Treiber. Darüber hinaus hilft Print aber auch, die Sichtbarkeit einer Marke zu erhöhen, was sich in den Branchen Automotive und Fashion sehr deutlich zeigt. Die stärkste Wirkung von Print – relativ wie absolut – zeigt sich in der Fashionbranche, was nicht von ungefähr kommt: Denn hier lässt sich die Stärke von Print als Imagetreiber besonders gut nutzen. So können Fashion-Marken ihre Modeartikel durch produktzentrierte Imageanzeigen bildstark inszenieren und dadurch hohen Appeal beim Betrachter erzeugen.“