Print Power auf einen Blick
- Unabhängig von Branche und Budget: Schon als Mono-Kontakt sorgt Print-Werbung für bessere Werte als TV
- Für fünf kaufentscheidende KPIs lassen sich erhebliche Uplifts nachweisen, wenn TV-Werbung um Print ergänzt wird
- Insbesondere in Bezug auf Markensympathie und die Kaufbereitschaft wirken Anzeigen in Publikumszeitschriften als starker Treiber
Print wirkt – aber wie genau? Wo konkret hat Printwerbung ihre Stärken? Und wann performt Print besser – als Solist oder im Mix? Wie verändern sich Schlüsselfaktoren wie Markenbekanntheit, Sympathie oder Kaufbereitschaft, wenn Print und TV kombiniert werden? Um das zu analysieren, hat die GIK (Gesellschaft für integrierte Kommunikation) drei große – vom Mediamix gesehen aber komplett unterschiedliche – Branchen auf ihre Werbewirkung hin analysiert: Automobil, Fashion und Finanzen.
Bevor wir ins Detail gehen, das Fazit der Analyse vorab: Bei allen wichtigen KPIs, die für ein werbungtreibendes Unternehmen relevant sein sollten, setzt sich Print als effizientes Umfeld durch und punktet dabei durchwegs besser als Fernsehen. Aber: Noch stärker wirkt Print, wenn es nicht allein daherkommt, sondern wenn Werbebotschaften in Kombination von Print und TV platziert werden. Im Automobilbereich beispielsweise lässt sich etwa für den KPI „gestützte Werbeerinnerung“ ein Uplift von 154 Prozent nachweisen, wenn Print und TV im Mix eingesetzt werden. Im Schulterschluss sind Magazine und TV ein Dream Team.
Die Erhebung stützt sich auf das best for tracking (b4t) „Markentracking“ der GIK, eine der wichtigsten Erhebungen zur Werbewirkung in Deutschland. Untersucht wurden die drei Branchen über das erste Halbjahr 2018. Printwerbung bezieht sich dabei rein auf Werbung in Publikumszeitschriften (kurz: PZ); befragt wurden Konsumenten ab 14 Jahren. Die ausgewiesenen Durchschnittswerte der KPIs beziehen sich jeweils auf alle Dachmarken der untersuchten Branchen. Zur Veranschaulichung der aufgewendeten Mediabudgets haben wir die GIK-Ergebnisse noch um Bruttospendings ergänzt, erhoben vom unabhängigen Media- und Marketingberatungsunternehmen Ebiquity.
Im Einzelnen kommt die GIK-Analyse für die drei Bereiche zu den nachfolgend beschriebenen Ergebnissen:
Automobil – Die „Fernsehsüchtigen”