Auf einen Blick
- Durch automatisierten Versand erhalten Interessenten hochrelevanten, impulsstarken Content
- Teil- und unadressierte Mailings sind eine kostengünstige und effiziente Maßnahme, um unkompliziert Neukunden zu aktivieren
- Unternehmen mit lokalen Angeboten sowie Händler profitieren bei Postwurfsendungen von einem Sympathiebonus bei regionalen Zielgruppen
Mit diesem Echo hatte niemand in dem mittelständischen westfälischen Optikerbetrieb gerechnet: Ein hochwertig gedruckter, unadressiert zugestellter Flyer bewarb zu Beginn der Wintersportsaison das umfangreiche Sortiment an Skibrillen. Als Extra gab es für Bestands- und auch für Neukunden gegen Vorlage des Flyers ein 2-für-1-Angebot, sprich: Zu jeder Skibrille ab 50 Euro erhielt der Käufer eine weitere gratis dazu. Das Partnerangebot kam richtig gut an: Der Optiker konnte unmittelbar – schon am Tag der Verteilung – einen deutlich spürbaren Anstieg an Besuchen in den Filialen beobachten. “Seit der besagte Optikerbetrieb regelmäßig auf Postwurfsendungen setzt, ist der Umsatz um mehr als fünf Prozent gestiegen.”
Der Aktivierungs-Turbo
Das Beispiel zeigt, dass Postwurfsendungen ein regelrechter Aktivierungs-Turbo im regionalen Mediamix sind: Radiospots während des Frühstücks bringen eine Marke oder ein Produkt ins Relevant Set der Konsumenten. Die Anzeigen in der Tageszeitung reichern die Informationen zu dem Angebot weiter an. Das Postwurf-Mailing, das sich hinterher im Briefkasten findet, vertieft die Infos. Es liefert relevante Botschaften und gibt damit schließlich den entscheidenden Impuls, die Filiale oder den Webshop des Werbungtreibenden aufzusuchen.
Dank neuer Technologien haben die meisten Postwurf-Mailings von heute nichts mehr mit nerviger Massenwerbung zu tun. Inzwischen ist es im Rahmen des so genannten Consentric-Ansatzes der Deutschen Post möglich, die klassische teil- oder unadressierte Kundenansprache mit digitalen Kanälen zu verknüpfen und zielgruppenindividuell und automatisiert auszuspielen – nahezu in Echtzeit. So können teiladressierte Werbesendungen beispielsweise dafür sorgen, unbekannte Website-Besucher in Neukunden zu verwandeln.
Intelligenter Umgang mit „Werbeverweigerern”
Allerdings haben teil- und unadressierte Mailings auch mit einem Problem zu kämpfen: Eine nicht unerhebliche Zahl von Konsumenten sind explizite Werbeverweigerer, die ihren Briefkasten mit dem Aufkleber „Bitte keine Werbung“ versehen. In Deutschland sind zwar nach Erkenntnissen von Torsten Gorsch, Leiter Logistik bei Flyeralarm, einem Kooperationspartner der Deutschen Post in Sachen Zustellservice, die Mehrheit der Haushalte offen für Werbung. Etwa 40 Prozent der Haushalte aber sind bei der Deutschen Post als Werbeverweigerer erfasst.
Um wirklich nur die Haushalte zu erreichen, die Werbung akzeptieren, greift Flyeralarm direkt auf die Schnittstelle der Deutschen Post zu und erhält somit die „Netto-Haushaltszahlen“, sprich: die Anzahl aller bewerbbaren Haushalte ohne Werbeverweigerer. „Dadurch stellen wir sicher, dass wir auch nur die tatsächlich erforderliche Anzahl an Druckprodukten produzieren und an die Haushalte verteilen lassen“, sagt Gorsch. „Damit schonen wir nicht nur die Werbebudgets unserer Kunden, sondern auch die Umwelt.“
Auch weil digitale Werbekanäle sich mit verschärften Datenschutzbestimmungen auseinandersetzen müssen, befindet sich das Dialogmarketing per teil- und unadressierten Mailings im Aufwind: Laut Dialogmarketing-Monitor 2018 der Deutschen Post wirbt inzwischen jedes zehnte Unternehmen in Deutschland mit teil- oder unadressierten Werbesendungen. Zwar liegen die durchschnittlichen Ausgaben pro Unternehmen für diese Werbeformen deutlich unter den Spendings für volladressierte Werbebriefe, im Vergleich zum Vorjahr gewinnt das Medium Postwurf jedoch ordentlich an Budget – und zwar um rund 100 Millionen Euro. Das Marktvolumen steigt somit um 6,4 Prozent auf 1,8 Milliarden Euro. Besonders intensiv nutzen Handelsunternehmen Postwurfsendungen, vor allem zur Kundenakquise.
Am einfachsten und schnellsten lässt sich eine Haushaltswerbeaktion unadressiert durchführen. Diese einfach zu planende Ansprache von Zielgruppen werde monatlich von einer wachsenden Zahl von Kunden genutzt, sagt Torsten Gorsch von Flyeralarm. Die relevantesten Branchen für diese Werbeform sind Fitness, Apotheken, Ärzte, Optiker, Immobilien, Veranstaltungen und Events. Auch der Automobilhandel samt dem Bereich Autozubehör, Fahrschulen, Telekommunikation, Touristik, Steuerberatung sowie Politik beziehungsweise Parteien haben gedruckte Postwurf-Mailings fest eingeplant.
Neben der unadressierten Zustellung können Postwurfsendungen auch teiladressiert an ausgewählte Haushalte geschickt werden („An die Bewohner des Hauses Musterstraße 7, 12345 Musterstadt“). Vorteil dabei: Werbungtreibende können auf diese Weise nicht nur das Zielgebiet genauer eingrenzen, auch bestimmte Zielgruppen lassen sich damit relativ feingliedrig selektieren. So kann beispielsweise ein lokaler Autohändler seine gedruckten Angebote für Premium-SUV-Fahrzeuge gezielt dort verteilen lassen, wo besonders viele Fans dieses Fahrzeugtyps wohnen. Vorteil dieser teiladressierten Printansprache: Sie erzeugt aufgrund ihrer höheren Relevanz für die Empfänger wesentlich geringere Streuverluste. Zudem hebt sie sich ab von der oft unpersönlichen Massenwerbung, wie sie beispielsweise Supermärkte mit ihren „Schweinebauch“-Anzeigen betreiben.
Von Online zu Offline: so effektiv kann Print-Retargeting sein
Ein häufiges Szenario im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten: Ein Nutzer interessiert sich für ein Angebot auf einer Website, kauft aber nicht. Unternehmen konnten diesen Konsumenten bisher nur mittels Online-Retargeting erreichen – eine Strategie, die jedoch immer weniger Wirkung zeigt. Eine zeitgemäße Alternative ist das physische Retargeting mittels Print-Mailings – „Triggerimpuls“ nennt das die Deutsche Post in ihrem Consentric-Ansatz.
Der User löst dabei mit seinem Online-Verhalten einen „Trigger“ aus und erhält in der Folge dieser Information automatisiert ein Print-Mailing, das exakt auf seine Interessen abgestimmt ist, unter Einhaltung der geltenden Datenschutzvorschriften. Das heißt: Alle Haushalte in der erkannten Mikrozelle des Website-Besuchers bekommen somit ein gebäudegenau adressiertes Mailing, das auf den vorausgegangenen Online-Aktivitäten beruht – etwa an alle die User, die, um bei dem Beispiel zu bleiben, sich online einen SUV konfiguriert haben.
Dank der multisensorischen Ansprache können werbungtreibende Unternehmen auf diese Weise die Relevanz ihrer Postwurfsendungen deutlich steigern. „Wenn eine Werbesendung auf Basis des Consentric-Ansatzes automatisiert versendet wird und ein potenzieller Kunde aufgrund eines Website-Besuchs oder seines Verhaltens in einem Online-Shop per Offline-Retargeting angesprochen wird, sehen wir einen deutlichen Uplift von bis zu 40 Prozent“, verrät Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing, Deutsche Post AG. „Durch die reine Automatisierung von Dialogmarketingkampagnen – wie beispielsweise Druck und Versand direkt aus einem Marketing-Automation-System heraus – erzielt man in erster Linie Effizienzvorteile in Form von Zeit, Flexibilität und Kosten.“
Aufgrund der Automatisierung steigen nicht nur die Conversion-Rates. Auch das eingangs bereits angesprochene Thema Werbeverweigerer ist plötzlich nicht mehr so bedrohlich. Werbungtreibende können per Marketing-Automation ihre physischen Mailings im Rahmen ihrer Kampagnenlogik fortlaufend optimieren. „Für den Endkunden bedeutet das, dass die Werbesendungen relevanter sind und einen Mehrwert bieten“, sagt Dirk Görtz. „Wenn es gelingt, Werbesendungen an den Interessen der Verbraucher auszurichten und ihre persönlichen Präferenzen zu berücksichtigen, werden diese Sendungen zu Informationen statt zu Werbung – und dann nehmen Verbraucher keine Werbeflut im Briefkastnen mehr wahr.“ Laut Görtz haben empirische Studien bewiesen: Den Katalog des bevorzugten Outdoor-Herstellers oder den Geburtstagsglückwunsch des örtlichen, vertrauten Händlers definieren die Verbraucher eben nicht als „Werbeflut“.
Übrigens: Postwurf-Mailings lohnen sich nicht nur bei kurzfristigen Aktionen. Auch langfristig zahlt sich der gedruckte Dialog mit den lokalen Zielgruppen aus, wie der eingangs erwähnte Optikerbetrieb feststellen konnte: Viele der neugewonnenen Kunden kommen inzwischen auch ohne unmittelbaren Flyer-Impuls in die Filialen des Unternehmens.
