Influencer ohne Einfluss

• Die Kosmetikindustrie nützt zwar besonders häufig Influencer-Marketing, doch die Wirkung ist im Vergleich zu Printanzeigen schlechter.
• Gerade die jüngste Zielgruppe ist ausgesprochen skeptisch gegenüber gesponserten Inhalten auf sozialen Plattformen.
• Integrierte Kampagnen über mehrere Medienkanäle weisen die beste Werbewirkung auf.

Einigermaßen enttäuscht mussten die Fotografen im Landgericht München I kürzlich gewesen sein: sie, die Beklagte, erschien nicht zur Urteilsverkündung. Sie: Das ist Cathy Hummels, Ehefrau des FC Bayern-Fußballprofis Mats Hummels und rund 485.000 Followern auf Instagram als @catherinyyy bekannt. Um Hummels` Instagram-Aktivitäten tobte in den letzten Monaten ein heftiger juristischer Streit, dessen Angelpunkt eine sehr zentrale, fast moralisch anmutende Frage war: Müssen Influencer wie Hummels, ausgestattet mit erheblicher virtueller Macht, Links zu Unternehmen auch als werblich kennzeichnen, wenn sie von diesen Unternehmen nicht dafür bezahlt werden? Genau das hatte der „Verband Sozialer Wettbewerb“ gefordert und ortete Schleichwerbung. Selbst unbezahlte Posts würden das Geschäftsmodell des Influencers stützen. Schließlich ist Authentizität, unterstrichen durch den Mix aus unbezahlten und bezahlten Posts, das zentrale Asset des Influencertums.

Der scheinbare oder tatsächliche Authentizitätsbonus von Influencern ist für Markenartikler oft ein wesentliches Entscheidungskriterium, Influencer Marketing klassischer Printwerbung vorzuziehen.

Dementsprechend steigen die Budgets für Influencer Marketing im deutschsprachigen Raum: laut einer Prognose von Goldbach Media werden Unternehmen in der DACH-Region im Jahr 2020 knapp eine Milliarde Euro für derartige Maßnahmen ausgeben. Im Jahr 2017 waren es rund 560 Millionen Euro.

Influencer Marketing ist mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil der Inhalte auf Instagram. 2016 posteten Influencer noch 1,26 Millionen bezahlte Posts pro Monat auf der Plattform, 2020 sollen es schon mehr als sechs Millionen sein.

Das deutsche Institut „Access Marketing Management“ hat sich nun in einer Studie mit einer Branche und deren Werbegewohnheiten befasst, die sich besonders gerne der Dienste von Influencern bedient: die Kosmetikindustrie. Dass die Hersteller von Hautcremes, Parfums oder Lippenstiften besonders häufig auf Influencer setzen, ist einigermaßen nachvollziehbar – auf mehreren Ebenen. Erstens, weil Influencer ein fein modelliertes Image transportieren können, für das gerade eine jüngere Zielgruppe empfänglich ist; zweitens, weil die Bildkompositionen auf Instagram beinahe zwangsläufig weniger kosmetisch wirken als etwa in Printanzeigen; drittens, weil die emotionale Bindung zwischen Zielgruppe und Influencer natürlich enger ist als zwischen Zielgruppe und Marke.

Für ihre Studie haben die deutschen Forscher Konsumenten abwechselnd Werbung für zwei Kosmetikprodukte gezeigt – einmal als Instagram-Post zweier deutscher Influencerinnen und einmal als Printanzeige. Bei der Printanzeige haben die Forscher auf die Darstellung prominenter Testimonials verzichtet, bei den Influencerinnen haben sie auf solche zurückgegriffen, die zwischen 200.000 und 250.000 Follower haben.

Gefragt haben dann die Forscher nach der affektiven und der kognitiven Einstellung zu den beworbenen Produkten – also spontan aus dem Bauch heraus und nach genauer Betrachtung und Lektüre des gezeigten Werbetextes.

Dabei haben die Wisseschaftler durchaus Erstaunliches herausgefunden: sowohl die spontane Bewertung des beworbenen Produkts wie auch die kognitive Bewertung liegt bei Printanzeigen signifikant höher als bei gesponserten Posts von Influencerinnen.

Das Pull-Dilemma

Das Risiko für Marken, mit Influencern zusammenzuarbeiten und dabei vielleicht den Falschen auszuwählen, ist erheblich. Marketingmaßnahmen, die ausschließlich auf hoch aktiven Persönlichkeiten in den sozialen Netzwerken ausgerichtet sind, können sich als ausgesprochen nutzlos erweisen, wenn die Zielgruppe nicht in ausreichendem Maße den Influencern folgt. Die Kaufneigung für das Produkt ist dann naturgemäß entsprechend gering. „Das sind eben Pull-Medien. Bei Printmedien ist das natürlich anders. Da kann ich auch mit Werbung konfrontiert werden, wenn ich nicht ausgerechnet einem Influencer folge. Die große Reichweite, die ich über Printmedien oder im TV habe, kann ich in sozialen Medien nicht erreichen“, sagt Joachim Riedl, Leiter des Studiengangs Marketing Management an der Hochschule Hof und Mitglied im Vorstand von AccessMM in Weidenberg, einer der Autoren der Studie. Besonders gelte dies für Influencer, die ausschließlich in nationalen Märkten bekannt sind und an Influencer-Ikonen wie Kylie Jenner mit ihren knapp 134 Millionen Followern auf Instagram nicht herankommen – dafür aber für eben auch für Unternehmen leistbar sind.

Jung und skeptisch

Zwar scheint erst einmal nachvollziehbar, dass Unternehmen über Instagram die jüngste Zielgruppe erreichen können. Sie sind ja immerhin diejenigen, die sich am längsten auf Plattformen wie Instagram aufhalten. Doch Erreichen heißt eben nicht überzeugen. Die 14 bis 19 jährigen haben gerade wegen ihres intensiven Konsums sozialer Medien ein feines Sensorium für den kommerziellen Hintergrund von Postings entwickelt. „Je länger sich Menschen auf Instagram aufhalten, desto weniger sind sie beeinflussbar. Das ist ein Lernprozess. Und wenn die sozialen Medien nicht aufpassen, nimmt die Werbewirkung dort noch schneller ab“, sagt Joachim Riedl. 14 bis 19jährige Instagram-Nutzer surfen rund eineinhalb Stunden täglich durch das Portal, die Dauer der digitalen Beschäftigung nimmt dann mit dem zunehmenden Alter ab.

Die Kaufneigung für die gezeigten Produkte liegt bei den 14 bis 19jährigen Probanden nach der Betrachtung der Instagram-Postings am niedrigsten unter allen getesteten Altersgruppen, bei den 30 bis 49jährigen liegt sie am höchsten – aber in allen Altersgruppen dennoch signifikant niedriger als bei der Printwerbung. Die Idee der Markenartikler also, gerade die jüngste Zielgruppe über Influencer an ihre Produkte zu binden, dürfte an der Realität vorbei gehen.

Integrationsplan

Doch die vergleichsweise schlechten Wirkungsnachweise von Influencer Marketing im Vergleich zu Print könnten vor allem ein Indiz dafür sein, dass in der heutigen medialen Zerklüftung eine Chance für Werbung liegt. Integrierte Kampagnen, also solche, die sich aus mehreren Kanälen speisen, sind – es scheint fast ein Naturgesetz des Marketings zu sein – wesentlich wirksamer als solche, bei denen nur ein oder wenige Kanäle mit einer vielleicht noch dazu inkonsistenten kreativen Komponente verwendet werden. Das hat schon im Jahr 2018 eine Studie von Kantar Millward Brownfestgestellt. Solche integrierten Kampagnen sind etwa beim Markenaufbau um knapp ein Drittel effektiver als nicht-integrierte Maßnahmen. Und, vielleicht noch wichtiger: so komplex und unübersichtlich das Delta der Medienkanäle Marketeers auch scheinen mag, so wertvoll ist die Kanalvielfalt auch. Laut Kantar Millward Brown meinen 37 Prozent der befragten Konsumenten, dass diese mediale Diversität zwischen Social Media, TV, Out-of-Home und Print auch dafür sorgt, dass Werbung nun bessere Geschichten erzählt.

Die Autoren der Studie von Access Marketing Management folgern ähnliches: je breiter Werbung über unterschiedliche Medienkanäle gestreut wird, je crossmedialer eine Kampagne konzipiert ist, desto größer kann die Wirkung sein – und das gilt nicht nur für Kosmetikprodukte. Ohne klassische Medien, so meint etwa Joachim Riedl, sei ein Streuplan in der Markenartikelindustrie einfach unvollständig.