Print Power auf einen Blick
- Printmedien haben doppelte Wirkung im Vergleich zu digitalen Medien.
- Ein brillantes Konzept mit praktischem Nutzen verweist die neuen Technologien in die zweite Reihe
- Konsistente Kampagnen sorgen mit dem Wiedererkennungseffekt für Wirkung
Mit einer einseitigen Anzeige im schwedischen Frauenmagazin Ameliamachten IKEA und seine Kreativagentur Åkestam Holst im Handumdrehen Schlagzeilen.
Adweek, Bloomberg, The Guardian, Fastcodesign, Fox News… die Wirtschafts- und die allgemeine Presse waren begeistert von der Printkampagne, die sich als Schwangerschaftstest ausgab.
Es wurde geteilt, was das Zeug hielt, und Schlagwörter von ‚verrückt‘ und ‚witzig‘ bis hin zu ‚geschmacklos‘, ‚schräg‘, ‚unorthodox‘ – und natürlich auch ‚unschlagbar clever‘ überboten einander – und gossen so Wasser auf die Mühlen von Twitter und Co.
Was zunächst ein simples Angebot war, wurde mit einem Schlag zu einer viralen Sensation, die eine Flutwelle der Sympathie für eine Marke zur Folge hatte.
Und das ging so ...
Die Anzeige tut, was Druck am besten kann
„Es ist wie bei allen Geheimnissen: wenn eine Quelle als glaubwürdig und die Information selbst als neu und exklusiv empfunden wird, verbreiten sich Nachrichten wie ein Lauffeuer“, sagte der Kommunikationspsychologe, Dozent am London College of Fashion und Autor von Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution, Dr. Paul Marsden.
„Druckmedien haben gegenüber digitalen Medien einen doppelten Vorteil: sie gelten als glaubwürdiger und vermitteln den Eindruck, dass der Leser etwas völlig Neuartiges erfährt.“
Mehr Gespräch bedeutet aber auch mehr Umsatz. Einer Studie der Word of Mouth Marketing Association zufolge, machen Online- und Offline-Gespräche und -Empfehlungen rund 13 Prozent vom Umsatz aus. Zwei Drittel dieser Gespräche führen schließlich zu einem Offline-Verkauf.
Der Kreativchef von Åkestam Holst, Magnus Jakobsson, hatte nie Zweifel an der Wirkung des Printmediums als Entfacher eines breiten Dialogs (mit entsprechender Umsatzwirkung), so die Adweek.
„Kann Werbung etwas anderes machen, als ein Kinderbett anzupreisen?“ fragte er. „Kann Werbung über die Seiten eines Magazins hinausreichen und virale Wirkung entfalten? Ja, kann sie.“
Sie ist bahnbrechend, denn sie ist einzigartig und praktisch
Mit der Anzeige bot IKEA einen Schwangerschaftstest an, für den die Leserinnen auf die Anzeigeseite urinieren sollten. Auf diese Weise erhielt IKEA Informationen über werdende Mütter und schenkte diesen bis zu 50 Prozent Rabatt auf ein IKEA Kinderbett, sofern der Schwangerschaftstest positiv ausfiel.
Der Rabatt war eine witzige Geste. Vor allem aber zeichneten sich die Idee und die Umsetzung durch eine Verspieltheit und einen Witz aus, wie man sie noch nie gesehen hatte. Das hatte Erfolg.
„Das Geniale ist, dass man nie zuvor einen Kunden gebeten hat, auf eine Zeitungsanzeige zu pinkeln“, erklärte Mariana Lucia Marquez, Mitbegründerin des Kommunikationsspezialisten Metaspeech.