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23 . 08 . 18

Dinge, über die man nicht nur spricht

Worte von: Print Power
IKEA landete einen Volltreffer mit einer interaktiven Werbung, die sich als Schwangerschaftstest tarnte – und bewies, dass Printwerbung jede Menge Wirbel machen kann.
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Auf einen Blick

  • Printmedien haben doppelte Wirkung im Vergleich zu digitalen Medien.
  • Ein brillantes Konzept mit praktischem Nutzen verweist die neuen Technologien in die zweite Reihe
  • Konsistente Kampagnen sorgen mit dem Wiedererkennungseffekt für Wirkung

Mit einer einseitigen Anzeige im schwedischen Frauenmagazin  Ameliamachten IKEA und seine Kreativagentur Åkestam Holst im Handumdrehen Schlagzeilen.

Adweek, Bloomberg, The Guardian, Fastcodesign, Fox News… die Wirtschafts- und die allgemeine Presse waren begeistert von der Printkampagne, die sich als Schwangerschaftstest ausgab.

Es wurde geteilt, was das Zeug hielt, und Schlagwörter von ‚verrückt‘ und ‚witzig‘ bis hin zu ‚geschmacklos‘, ‚schräg‘, ‚unorthodox‘ – und natürlich auch ‚unschlagbar clever‘ überboten einander – und gossen so Wasser auf die Mühlen von Twitter und Co.

Was zunächst ein simples Angebot war, wurde mit einem Schlag zu einer viralen Sensation, die eine Flutwelle der Sympathie für eine Marke zur Folge hatte.

Und das ging so ...

Die Anzeige tut, was Druck am besten kann

„Es ist wie bei allen Geheimnissen: wenn eine Quelle als glaubwürdig und die Information selbst als neu und exklusiv empfunden wird, verbreiten sich Nachrichten wie ein Lauffeuer“, sagte der Kommunikationspsychologe, Dozent am London College of Fashion und Autor von Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution, Dr. Paul Marsden.

„Druckmedien haben gegenüber digitalen Medien einen doppelten Vorteil: sie gelten als glaubwürdiger und vermitteln den Eindruck, dass der Leser etwas völlig Neuartiges erfährt.“

Mehr Gespräch bedeutet aber auch mehr Umsatz. Einer Studie der  Word of Mouth Marketing Association  zufolge, machen Online- und Offline-Gespräche und -Empfehlungen rund 13 Prozent vom Umsatz aus. Zwei Drittel dieser Gespräche führen schließlich zu einem Offline-Verkauf.

Der Kreativchef von Åkestam Holst, Magnus Jakobsson, hatte nie Zweifel an der Wirkung des Printmediums als Entfacher eines breiten Dialogs (mit entsprechender Umsatzwirkung), so die Adweek.

„Kann Werbung etwas anderes machen, als ein Kinderbett anzupreisen?“ fragte er. „Kann Werbung über die Seiten eines Magazins hinausreichen und virale Wirkung entfalten? Ja, kann sie.“

Sie ist bahnbrechend, denn sie ist einzigartig und praktisch

Mit der Anzeige bot IKEA einen Schwangerschaftstest an, für den die Leserinnen auf die Anzeigeseite urinieren sollten. Auf diese Weise erhielt IKEA Informationen über werdende Mütter und schenkte diesen bis zu 50 Prozent Rabatt auf ein IKEA Kinderbett, sofern der Schwangerschaftstest positiv ausfiel.

Der Rabatt war eine witzige Geste. Vor allem aber zeichneten sich die Idee und die Umsetzung durch eine Verspieltheit und einen Witz aus, wie man sie noch nie gesehen hatte. Das hatte Erfolg.

„Das Geniale ist, dass man nie zuvor einen Kunden gebeten hat, auf eine Zeitungsanzeige zu pinkeln“, erklärte Mariana Lucia Marquez, Mitbegründerin des Kommunikationsspezialisten Metaspeech.

„Es geht allerdings nicht darum, einfach nur zu provozieren“, betonte sie. „Es geht darum, was ein Konzept der Zielperson einer Werbung bringt.

Und, wenn eine Idee wie bei IKEA kontrovers ist, ist sie auch bahnbrechend?“ sinnierte Marquez. „Manchmal. Wenn die Zielgruppe in irgendeiner Weise etwas von dieser bahnbrechenden Idee hat.“

Die Zusammenarbeit zwischen Åkestam Holst und den Wissenschaftlern des innovativen Werkstoffspezialisten Mercene Labs bei der in das synthetische Papier Antikörper verkapselt wurden, die sich mit dem Schwangerschaftshormon hCG verbinden, war viel mehr als ein Gag oder im ersten Schritt eine normale Zeitungsanzeige.

Das Ganze hatte einen praktischen Nutzen. Einigen half es, ein wichtiges Geheimnis zu lüften und auf längere Sicht sogar ein besseres Diagnosewerkzeug für bestimmte Herzkrankheiten bereitstellen, wenn man diesem Artikel von The Verge glaubt.

„Technologie wird vor allem genutzt, um Neuartiges zu kreieren und die Aufmerksamkeit zu wecken“, erklärte Michael Johnston, Innovation Director bei Publicis Drugstore. „Wir sehen die Aufgabe der technologischen Möglichkeiten darin, sie so zu nutzen, dass sie einen praktischen Wert haben, sich um die wirklichen Herausforderungen des Lebens kümmern – und da darf auch ein Augenzwinkern dabei sein.“

So was von IKEA, oder?

Ton und Idee sind typisch IKEA: ein bisschen schräg und  ziemlich cool.

Man kennt das bereits aus anderen genialen, unglaublich witzigen Videokonzepten wie in bookbookTM und den neueren  Irresistible Pointless TrueView Ads.

Wie der „Pinkel-Test“ entstand auch Letzteres im Rahmen der Kampagne „Where life happens“ („Wo sich das Leben abspielt“), die ihre Inspiration aus dem Alltagsleben der Menschen zieht.

Der Möbelgigant besitzt die beneidenswerte Fähigkeit, Geschichten so zu erzählen, dass sie konsistent sind, einen großen Wiedererkennungseffekt haben und meist ziemlich lustig sind. Gleich in welchem Medium.

Es geht vor allem um die Gesamtwirkung, so zeigt sich: die Kampagne, speziell, wenn sie darauf abzielt, dass man über sie spricht, ist nur so stark, wie die Summe ihrer Einzelteile.

Da ist es natürlich logisch, dass für die Umsetzung auch IKEAs Faible für das Medium Druck genutzt wurde.

Jerker Winther, Leiter für Planung & Strategie bei Åkestam Holst, bestätigte in einem Exklusivinterview mit WARC, dass die „Where Life Happens“-Kampagne, die die Agentur im September 2016 startete, sowohl den kurz- als auch den langfristigen Absatz bei IKEA steigern konnte. Nach dem ökonometrischen Modell erzielt die Werbung eine Investitionsrendite von 5:1, was deutlich über der Norm dieser Kategorie liegt (1).

Magazinanzeigen mögen in unserer digitalisierten Welt weniger Reichweite haben. Es scheint jedoch, dass, wenn sie gut gemacht sind, ein unglaubliches Potenzial an Gesprächsstoff in ihnen steckt.

Und wer würde abstreiten wollen, dass das die beste „Pipi“-Werbung des laufenden Jahres war?

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