Gattungsmarketing für Print
Geht es um Umfeld, Inhalt und Glaubwürdigkeit haben Printprodukte allerdings erwiesenermaßen ein besseres Standing als Online-Angebote. Der Gedanke, nicht nur Ads, sondern auch Printwerbung gemeinsam zu vermarkten, erscheint vermeintlich naheliegend. „Wir beginnen jetzt mit Digital, alles Weitere wird sich zeigen“, sagt die Springer-Vorständin Stephanie Caspar recht ausweichend. Mag die Konzentration der Ad Alliance auf Digital liegen – schließlich hat man da einen mächtigen Gegner zu bekämpfen – so listet die Allianz auf ihrer Website dennoch bereits mehrere Dutzend Printtitel samt Anzeigenpreisen auf. Auch die Printtitel des Hamburger „Spiegel“-Verlags, eines weiteren Allianzpartners, sind da dabei.
Immerhin, so meint der Düsseldorfer Mediaplaner Thomas Koch, hat eine Allianz, die sich auch mit dem Printsektor beschäftigt, einen großen Vorteil: „Man kann als große Allianz bei Mediaagenturen besser Gattungsmarketing für Print betreiben. Denn als Vermarkter muss ich bei Mediaagenturen natürlich auch darum kämpfen, Zeit zu bekommen, um Printlösungen vorzustellen. Dazu haben viele der Mediaagenturen einfach kaum mehr Zeit, weil sie sich so sehr ums Digitale kümmern.“ Als großer Vermarkter mit Dutzenden Titeln im Gepäck könne man jedenfalls die Relevanz von Print unterstreichen und Mediaagenturen überzeugen, sich auch damit wieder zu beschäftigen. Der Erfolg von Print sei schließlich eine Frage der „Qualität der Argumente“, so Koch.
Doch solche Allianzen könnten je nach Konstruktion langfristig gerade im Print-Bereich auch zu einer Entwicklung führen, die Mediaplanung vielleicht weniger zielgenau macht – und das sieht Koch durchaus kritisch: „Wenn es ohnehin nur ein oder zwei Großpakete gibt, die der Kunde buchen kann, braucht er keinen Medienplaner, der ihm exakt den Mix an Medien zusammenstellt, der für seinen Zweck am wirksamsten ist. Das trifft auf Print ganz besonders zu, denn Printtitel sind ja sehr diversifiziert, jeder Printtitel hat ja eine ganz spezifische Gruppe. Umso mehr muss ich den Mix für jede einzelne Kampagne extra zusammenstellen und nicht ein Kombi-Angebot nehmen, in dem immer auch Titel dabei sind, die ich garantiert nicht brauchen kann.“ Sein Fazit: „Dass Anzeigen an den Agenturen vorbei direkt gekauft werden, ist ein Trend, der immer stärker wird. Allianzen begünstigen diese Entwicklung, zugleich verhindern sie aber damit eine zielgruppensichere Werbung.“