Post, die man per Hand statt per Handy und Touchscreen öffnet, fällt gerade im digitalen Zeitalter auf. Das führt zu einer unerwarteten Renaissance des persönlich adressierten, gedruckten Mailings. Vielleicht ist es auch bloß die Suche der Werber nach Alternativen zum digitalen Overload, der bei digitalen Mailings zu einem Wirkungstief geführt hat. Martin Jacobi, Geschäftsführer der deutschen Egro Direktwerbung, benennt den Grund für die Wahl der analogen Alternative ganz klar: „Weil sich viele Erwartungen, die in Online-Mailings gesetzt wurden, nicht erfüllt haben“.
Es sind vor allem hohe Abbruchraten, die die Grenzen des Online-Kanals im Dialog mit dem Kunden aufzeigen. Und sie sind ausgerechnet dort am höchsten, wo sich Onliner lange Zeit am sichersten fühlten: bei den Digital Natives. Zahlen, die das österreichische Institut Marketagent.com erhoben hat, zeigen, dass gerade Nutzer zwischen 14 und 19 Jahren Online-Mailings kaum noch wahrnehmen. 35 Prozent jener Newsletter, die sie zugeschickt bekommen, wandern sofort in den digitalen Mistkübel. Bei persönlich adressierten gedruckten Mailings liegt der Anteil der sofortigen Entsorgung im Papierkorb hingegen bei gerade einmal acht Prozent.
Ähnlich vielsagend zeigt sich der Vergleich der Verweilzeiten: 67 Prozent der Empfänger von gedruckten adressierten Direct Mailings nehmen sich zwischen zwei und zehn Minuten Zeit, um deren Inhalt zu studieren. Bei weiteren zehn Prozent fällt die Lesezeit noch länger aus. Mails erhalten nur einen Bruchteil dieser Aufmerksamkeit: Wird eine elektronische Werbemail überhaupt geöffnet, beschäftigt sich rund die Hälfte der User maximal eine halbe Minute damit.