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26 . 08 . 18

Die neue Lust am Print

Worte von: Print Power
Die Spendings sprudeln, und die Deutschen entdecken gerade ihre Lust am Lesen neu. Vor allem Unternehmen aus dem Luxussegment haben die Print-Budgets in ihrer Mediaplanung erhöht.
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Photo: Getty Images Freudenthal Verhagen

Auf einen Blick 

  • Entschleunigung ist der Megatrend schlechthin. Kein anderes Medium punktet hier besser als Print
  • Im entspannten „Lean-Back-Modus" von Printmedien werden Informationen viel bewusster aufgenommen 
  • Dem Digital-Hype zum Trotz: Große Brands halten an Print fest – und spielen immer wieder mit den kreativen Möglichkeiten des Mediums

Luxusmarken lieben Print. Sie sehen sich gern in einem exklusiven, hochwertigen Umfeld. Aufwendig aufgemachtes Magazin trifft auf Top-Produkt – bei solchen Liaisons stimmt der Fit einfach. Produkt und Umfeld passen perfekt zusammen, begegnen sich auf Augenhöhe. So lassen sich luxuriöse Marken absolut stimmig inszenieren.

Wie sehr hier Print den Nerv der Werbungtreibenden aus dem Premiumsegment trifft, zeigen die jüngsten Entwicklungen. Topmarken wie Chanel erhöhen ihre Printbudgets für Hochglanzmagazine oder halten sie zumindest auf Niveau. Absender wie Porsche, Audi, BMW, Louis Vuitton und Rolex gaben sich alle ein Stelldichein, als Springers Kunstmagazin Blau im Februar 2018 debütierte.

„Print gewährleistet eine Produktpräsentation in einem affinen Luxusumfeld hinsichtlich Redaktion, Haptik und Papierqualität“, bringt es Florian Haller, Inhaber der Kommunikationsagentur Serviceplan, auf den Punkt. Die Verlage, so Haller weiter, setzten verstärkt auf ausgewähltes Papier und innovative Drucktechniken, um Marken mit hochwertigen Produkten ein noch passgenaueres Umfeld zu bieten. Auch legen sie viel Kreativität und Experimentierfreudigkeit an den Tag – denn Print kann so viel mehr als die klassische 1/1 4c-Anzeige.

Und plötzlich ein Hologramm

Ein Beispiel gefällig? Nehmen wir Porsche. Der Nobelkarossenbauer hat mit einer außergewöhnlichen Werbebotschaft experimentiert. Er legte Magazinen ein flaches Plastik-Tool bei, das sich zu einem Prismakörper formen ließ. Stellte man dieses Prisma mit der Spitze nach unten auf ein Tablet und klickte dann das dazugehörige Onlinevideo an, entstand innerhalb des Prismas ein Hologramm eines Porsche 911, der so in allen Details bewundert werden konnte. So sorgte die gute, alte Zeitschrift für einen ganz unerwarteten Wow-Factor.

Natürlich sind solche Beispiele, in denen Print innovativ genutzt wird, faszinierend. Aber sie sind immer noch Ausnahmen. Viel wichtiger ist es, den Alltag des Printgeschäfts zu betrachten. Denn gerade im „Tagesgeschäft“ legt sich Print als effektives Werbemittel  mächtig ins Zeug und erweist sich damit mehr denn je als idealer Partner von Topmarken. Und das auf mehreren Ebenen.

Print ist Balsam für die Seele

Gleich eine Frage: Wie lesen Sie eigentlich am liebsten Ihre Zeitung, Ihre Zeitschrift, Ihr Buch, Ihren Katalog? Im Sessel, im Bett, in der Hängematte, bei einer Tasse Kaffee, auf einer längeren Zugfahrt, am Strand, im Flieger? Wen immer man auch fragt, die Antworten gleichen sich. Lesen hat stets etwas mit Wohlfühlen zu tun, versetzt uns in den entspannten „Lean-back-Modus”. Und genau den entdecken die Deutschen gerade neu.

Lesen tut gut und wird von immer mehr Menschen ganz bewusst als Ausgleich zum schnellen, oftmals flüchtigen Konsum von Online genutzt. Das Bedürfnis, ein Printprodukt in Ruhe zu konsumieren, steigt, je weiter die Digitalisierung um uns herum voranschreitet. Im Zeichen des Wohlfühlens und Zur-Ruhe-Kommens lesen die Menschen intensiver als zuvor. Gleichzeitig werden ganz neue Segmente an Print herangeführt. „Kein Medium entspricht dem Megatrend Entschleunigung besser als Print“, sagt denn auch Serviceplan-Chef Florian Haller.

Dieser „entschleunigte“ Medienkonsum lässt auch Werbungtreibende hellhörig werden. Denn was heißt es eigentlich, wenn jemand ein Printprodukt entspannt genießt? Das kann jeder an sich selbst beobachten: Die Konzentration steigt; dem, was man liest, widmet man seine volle Aufmerksamkeit, das Drumherum tritt in den Hintergrund. Genau davon können Werbungtreibende, die in Print schalten, profitieren. Das bestätigt auch Florian Haller. Dem Lesen im „Lean-back-Modus” attestiert er „eine gründliche Auseinandersetzung mit den Inhalten“. Dabei werde auch Werbung „ganz anders und mit mehr Aufmerksamkeit rezipiert“.

Selbstverständlich ist dieses Mehr an Aufmerksamkeit auch schon gründlich studiert worden. So hat etwa der Werbeexperte Peter Field für Magnetic Media die Wirksamkeit von Werbung in Zeitschriften untersucht und dabei das Wechselspiel von Print mit anderen Medien besonders berücksichtigt. Seine Ergebnisse dürfte allen, die ein Herz für Print haben, aus der Seele sprechen: sie zeigen nämlich, dass Werbekampagnen mit Zeitschriftenbelegung effektiver sind als Werbekampagnen ohne. Und nicht nur ein bisschen effektiver, sondern sehr deutlich: satte 40 Prozent beträgt der Print-Bonus.

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Premiummarken wie Audi schätzen die Vorzüge von Print. Photo: Audi

Vertrauen in Printmedien
Doch damit nicht genug: Print-Anzeigen werden nicht nur aufmerksamer wahrgenommen, sie genießen auch mehr Vertrauen. Da die in Printmedien publizierten redaktionellen Inhalte als glaubwürdig und seriös gelten, werden auch die Anzeigen und deren Absender, die in diesem qualitativ hochwertigen Umfeld erscheinen, als glaubwürdig und seriös im Mindset verankert, so Field.

Stimmt das auch wirklich? Fragen wir jemanden, der quasi von Berufs wegen in unsere Köpfe, besser unsere Gehirne hineinschaut: Manfred Spitzer, Ärztlicher Direktor der Klinik für Psychiatrie und Psychotherapie III und Gründer des ZNL Transferzentrums für Neurowissenschaften und Lernen Ulm am Universitätsklinikum Ulm. „Zeitschriften stehen für vertrautes Layout, vertraute Sprache, oft haben sie einen bekannten Editor, der vielleicht sogar in jedem Heft ein kurzes Statement, Editorial oder Ähnliches schreibt”, so Spitzer. „Diese Vertrautheit schafft Vertrauen, vor allem dann, wenn es um Marken geht.“

Diese Beobachtung legt einen weiteren Rückschluss nahe. Es gilt, bei der Mediaplanung mehr als nur quantitative KPIs wie Auflage oder Reichweite im Blick zu haben. Als Agentur oder Werbungtreibender sollte man genauso qualitative Faktoren wie „das redaktionelle Umfeld und die journalistische Umsetzung als Bewertungskriterien einbeziehen“, sagt Carmen Jaschke, Leiterin Media bei der Agentur BSS.

Wenn Werbung Freude macht

Noch einen Umstand müssen Werbungtreibende bei der Auswahl geeigneter Medienkanäle im Blick haben: wie wird Werbung eigentlich auf den unterschiedlichen Kanälen wahrgenommen? Achim von Kirschhofer, der Chef des Münchner Marktforschungsinstituts Imas, hat hierzu gut 1000 Konsumenten befragt und dabei ein delikates Thema angesprochen. Denn Werber und Kreative würden sich in die eigene Tasche lügen, wenn sie außer acht ließen, dass Werbung von Haus aus nicht gerade ein gutes Image hat. Ganz im Gegenteil – vielfach wird sie als nervig wahrgenommen.

Von Kirschhofer setzte für seine Studie genau da an und fragte explizit nach dem „Nervfaktor“ je nach Medium. Die zwei weitere Fragestellungen bezogen sich auf den Nutzwert und Unterhaltungswert von Werbung.

Die Auswertung verblüffte: Zwar hatte man erwarten dürfen, dass vor allem die Werbung im Internet als eher nervig bewertet wird, allerdings als nicht ganz so nervig wie Unterbrecherwerbung im Fernsehen. Überraschend waren aber die Ergebnisse für Print: Lediglich 20 Prozent der Studienteilnehmer bewerteten Werbung in Zeitschriften und Tageszeitungen als nervig. Eine überwältigende Mehrheit der Studienteilnehmer – nämlich 63 Prozent – stuften sie dahingegen gar als nützlich ein. Einen sehr hohen Nutzwert attestierten die Befragten auch Postwurfsendungen. Sie kamen in der Auswertung auf gute 56 Prozent. Von Kirschhofer formuliert das so: „Aggregiert man die Akzeptanz der Werbemittel nach der Zahl ihrer Key-Benefits, so liegt Werbung in Print an der Spitze der überprüften Werbeformen.“

Printwerbung drängt sich eben nicht auf, anders als Werbung in TV oder dem Internet, wo man ihr nicht ausweichen kann. Diese freiwillige, selbstbestimmte Nutzung von Printwerbung – schließlich hat jeder Leser die Freiheit, einfach weiterzublättern – ist es, warum Printwerbung aktuell immer mehr geschätzt wird.

Le ROI est Print

All diese wirft die Frage aller Fragen auf: Wie steht es um den ROI von Print? Was erzielen Anzeigenkunden mit den investierten Werbebudgets? Inwiefern machen sich die Anstrengungen der Verlage, Print immer wertiger und passgenauer aufzusetzen, bemerkbar? Schlägt sich die neue Lust am Lesen auch in Zahlen nieder?

Die Antwort bint Catherin Anne Hiller: „Print ist auf der Effizienz-Skala die absolute Nummer eins.Die Geschäftsführerin der GIK (Gesellschaft für Integrierte Kommunikationsforschung), einem Zusammenschluss von fünf deutschen Großverlagen, und Head of Research & Consulting Bauer Media Group, legt dazu harte Zahlen und Fakten auf den Tisch: Der durchschnittliche 90 Minuten dauernde intensive Story-Konsum pro Zeitschrift biete einzigartige und wissenschaftlich belegbare Chancen, Markenwerte langfristig in den Köpfen von Menschen zu verankern, zur „Lovebrand zu werden. Hiller: „Das kann kein anderes Medium.“

Aber auch kurzfristig zeigt Printwerbung eine Wirkung, die über jener der anderen Mediengattungen liegt. Eine aktuelle Studie des Funke Medien/Axel Springer-Joint Ventures Media Impact weist für gedruckte Medien einen Short-Term-ROI von 0,57 Euro aus. Ein Spitzenwert. Zum Vergleich: Mit TV-Werbung lassen sich pro investiertem Werbeeuro kurzfristig nur 0,35 Euro wieder hereinholen, Online-Banner stehen hier gar nur für 0,24Euro.

Wohlfühlfaktor, optimaler Fit mit den beworbenen Produkten, glaubwürdige und hochwertige journalistische Umfelder, die auf Anzeigen abstrahlen, hohe Aufmerksamkeit bei einer entspannten Nutzungssituation, eine positive Einstellung der Printwerbung gegenüber – all das sind schlagende Gründe, warum Werbungtreibende an ihrer Printpräsenz festhalten, ja sie sogar ausbauen, dem Digital Hype zum Trotz.

Kann man das besser zusammenfassen, als es Yvonne Hippner tut? Wohl kaum. Hippner ist Leiterin Marketing Kommunikation Deutschland bei einer der ganz großen Brands hierzulande – Audi. Und sie sagt für ihren Konzern: „Print spielt nach wie vor eine sehr wichtige Rolle für uns. Denn wir glauben daran, dass starke, glaubwürdige Medienmarken und unabhängiger Journalismus ein unverzichtbares Umfeld für unsere Markenbotschaften bleiben.Gut gemacht, Print!