Print Power auf einen Blick
- Entschleunigung ist der Megatrend schlechthin. Kein anderes Medium punktet hier besser als Print
- Im entspannten „Lean-Back-Modus" von Printmedien werden Informationen viel bewusster aufgenommen
- Dem Digital-Hype zum Trotz: Große Brands halten an Print fest – und spielen immer wieder mit den kreativen Möglichkeiten des Mediums
Luxusmarken lieben Print. Sie sehen sich gern in einem exklusiven, hochwertigen Umfeld. Aufwendig aufgemachtes Magazin trifft auf Top-Produkt – bei solchen Liaisons stimmt der Fit einfach. Produkt und Umfeld passen perfekt zusammen, begegnen sich auf Augenhöhe. So lassen sich luxuriöse Marken absolut stimmig inszenieren.
Wie sehr hier Print den Nerv der Werbungtreibenden aus dem Premiumsegment trifft, zeigen die jüngsten Entwicklungen. Topmarken wie Chanel erhöhen ihre Printbudgets für Hochglanzmagazine oder halten sie zumindest auf Niveau. Absender wie Porsche, Audi, BMW, Louis Vuitton und Rolex gaben sich alle ein Stelldichein, als Springers Kunstmagazin Blau im Februar 2018 debütierte.
„Print gewährleistet eine Produktpräsentation in einem affinen Luxusumfeld hinsichtlich Redaktion, Haptik und Papierqualität“, bringt es Florian Haller, Inhaber der Kommunikationsagentur Serviceplan, auf den Punkt. Die Verlage, so Haller weiter, setzten verstärkt auf ausgewähltes Papier und innovative Drucktechniken, um Marken mit hochwertigen Produkten ein noch passgenaueres Umfeld zu bieten. Auch legen sie viel Kreativität und Experimentierfreudigkeit an den Tag – denn Print kann so viel mehr als die klassische 1/1 4c-Anzeige.
Und plötzlich ein Hologramm
Ein Beispiel gefällig? Nehmen wir Porsche. Der Nobelkarossenbauer hat mit einer außergewöhnlichen Werbebotschaft experimentiert. Er legte Magazinen ein flaches Plastik-Tool bei, das sich zu einem Prismakörper formen ließ. Stellte man dieses Prisma mit der Spitze nach unten auf ein Tablet und klickte dann das dazugehörige Onlinevideo an, entstand innerhalb des Prismas ein Hologramm eines Porsche 911, der so in allen Details bewundert werden konnte. So sorgte die gute, alte Zeitschrift für einen ganz unerwarteten Wow-Factor.
Natürlich sind solche Beispiele, in denen Print innovativ genutzt wird, faszinierend. Aber sie sind immer noch Ausnahmen. Viel wichtiger ist es, den Alltag des Printgeschäfts zu betrachten. Denn gerade im „Tagesgeschäft“ legt sich Print als effektives Werbemittel mächtig ins Zeug und erweist sich damit mehr denn je als idealer Partner von Topmarken. Und das auf mehreren Ebenen.
Print ist Balsam für die Seele
Gleich eine Frage: Wie lesen Sie eigentlich am liebsten Ihre Zeitung, Ihre Zeitschrift, Ihr Buch, Ihren Katalog? Im Sessel, im Bett, in der Hängematte, bei einer Tasse Kaffee, auf einer längeren Zugfahrt, am Strand, im Flieger? Wen immer man auch fragt, die Antworten gleichen sich. Lesen hat stets etwas mit Wohlfühlen zu tun, versetzt uns in den entspannten „Lean-back-Modus”. Und genau den entdecken die Deutschen gerade neu.
Lesen tut gut und wird von immer mehr Menschen ganz bewusst als Ausgleich zum schnellen, oftmals flüchtigen Konsum von Online genutzt. Das Bedürfnis, ein Printprodukt in Ruhe zu konsumieren, steigt, je weiter die Digitalisierung um uns herum voranschreitet. Im Zeichen des Wohlfühlens und Zur-Ruhe-Kommens lesen die Menschen intensiver als zuvor. Gleichzeitig werden ganz neue Segmente an Print herangeführt. „Kein Medium entspricht dem Megatrend Entschleunigung besser als Print“, sagt denn auch Serviceplan-Chef Florian Haller.
Dieser „entschleunigte“ Medienkonsum lässt auch Werbungtreibende hellhörig werden. Denn was heißt es eigentlich, wenn jemand ein Printprodukt entspannt genießt? Das kann jeder an sich selbst beobachten: Die Konzentration steigt; dem, was man liest, widmet man seine volle Aufmerksamkeit, das Drumherum tritt in den Hintergrund. Genau davon können Werbungtreibende, die in Print schalten, profitieren. Das bestätigt auch Florian Haller. Dem Lesen im „Lean-back-Modus” attestiert er „eine gründliche Auseinandersetzung mit den Inhalten“. Dabei werde auch Werbung „ganz anders und mit mehr Aufmerksamkeit rezipiert“.
Selbstverständlich ist dieses Mehr an Aufmerksamkeit auch schon gründlich studiert worden. So hat etwa der Werbeexperte Peter Field für Magnetic Media die Wirksamkeit von Werbung in Zeitschriften untersucht und dabei das Wechselspiel von Print mit anderen Medien besonders berücksichtigt. Seine Ergebnisse dürfte allen, die ein Herz für Print haben, aus der Seele sprechen: sie zeigen nämlich, dass Werbekampagnen mit Zeitschriftenbelegung effektiver sind als Werbekampagnen ohne. Und nicht nur ein bisschen effektiver, sondern sehr deutlich: satte 40 Prozent beträgt der Print-Bonus.