BVDA präsentiert Werbewirkungsstudie

Submitted by: Sandra Kuechler 04/09/2017

Der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) präsentiert erstmals Ergebnisse einer verlagsübergreifenden Werbewirkungsstudie, die den Spezifika der Wochenblätter gerecht wird und deren Werbeleistung misst. Die Studie zeigt, wie stark Werbung in Anzeigenblättern im Gedächtnis bleibt und die Bekanntheit eines Produkts steigert.

„Die Studie ist ein wichtiger Schritt, um eine valide Werbewirkungsforschung für die Anzeigenblätter zu etablieren und die Werbeleistung von Anzeigen durch repräsentative Erhebungen zu belegen“, sagte Sebastian Schaeffer, stellvertretender BVDA-Geschäftsführer und Leiter Markt- und Mediaservice. Er kündigte an, die Werbewirkungsforschung für die Gattung künftig weiter auszubauen.

Die Werbewirkungsstudie wurde mit einem Neukunden der Anzeigenblätter, dem Pharmaunternehmen Pascoe Naturmedizin umgesetzt. Insgesamt 22 Anzeigenblattverlage aus dem BVDA-Arbeitskreis Marketing mit einer Gesamtauflage von knapp 11 Millionen Exemplaren beteiligten sich an der Studie. Von 29. März bis 18. Mai 2017 wurde das Produkt Hypercoran, ein Naturheilmittel gegen Bluthochdruck, in einer Monokampagne mit sechs Anzeigenschaltungen in den zur Wochenmitte erscheinenden Anzeigenblatt-Titeln beworben. Für Pascoe Naturmedizin bedeutete die Kampagne den Einstieg in die Endverbraucherwerbung für Hypercoran.

Wie aus ersten Studienergebnissen hervorgeht, konnte für das zuvor nicht in Publikumsmedien beworbene Produkt aus dem Stand eine sehr hohe Aufmerksamkeitsleistung erzielt werden. So erinnerten sich 28 Prozent aller Leser der belegten Anzeigenblätter nach der Kampagne an Werbung für Hypercoran. Durch die hohe Reichweite der Anzeigenblätter wurde zudem rund ein Viertel der gesamten Zielgruppe im Kampagnengebiet erreicht. Nach der Kampagne hatte das Produkt Hypercoran dreimal so viele potenzielle Käufer wie vor der Kampagne.

„Die Ergebnisse sind für uns ein klarer Beleg dafür, dass sich die Anzeigenblätter sehr gut für die Bewerbung von Naturmedizinprodukten eignen und einen signifikanten Einfluss auf die Steigerung der Markenbekanntheit und die Verbesserung des Markenimages haben“, betonte Dr. Jochen Kühn, Marketingleiter bei Pascoe Naturmedizin. Die Studienergebnisse zeigten, wie viel Aufmerksamkeit Werbung im Anzeigenblatt erziele, wie sie die Bekanntheit eines sehr speziellen Produkts in der relevanten Zielgruppe steigere und auch dazu beitrage, die Dachmarke Pascoe Naturmedizin zu stärken. Die hohe Werbeleistung der Anzeigenblätter werde auch durch weitere Leistungskennzahlen belegt, so Kühn. „Durch die Printanzeigen haben zudem die Onlineaktivitäten rund um das Produkt signifikant zugenommen. Der Umsatz für Hypercoran stieg im Kampagnenzeitraum deutlich an und lag mehr als 300 Prozent über dem Vorjahreszeitraum.“

Sebastian Schaeffer, Leiter Markt- und Mediaservice, ergänzt: „Die Kampagne hat nicht nur eine hohe Bekanntheitssteigerung erzielt. Sie wurde auch sehr positiv bewertet und hatte einen enormen Aktivierungsgrad bei den Lesern.“ Anzeigenblätter und Gesundheitsprodukte passten zudem gut zusammen, so Schaeffer. Wochenblattleser sind überdurchschnittlich interessiert, etwas für ihre Gesundheit zu tun und verwenden überdurchschnittlich häufig Naturmedizin.

Pascoe gehört zu den traditionsreichsten Unternehmen im Bereich Naturheilkunde in Deutschland. Das in dritter Generation von Jürgen F. Pascoe und seiner Frau Annette D. Pascoe geleitete Familienunternehmen hat sich zu einem der führenden nationalen und internationalen Naturmedizin-Hersteller entwickelt.

Die Studie wurde in zwei Erhebungswellen durch persönliche Befragungen (CAPI) mit einer Gesamtfallzahl von n=1.225 durchgeführt. Für die Konzeption und Analyse wurde delta Marktforschung aus Köln beauftragt. Die Durchführung der Feldarbeit erfolgte durch die GfK Media and Communication Research.